互惠原则：将欲取之，必先与之

今天带来的是一篇说服设计相关的文章——互惠原则在设计中的应用。

摘要：人类通常会对善行有所回报：在体验设计中使用这项社交心理学原则，有助于获取用户信任并提高网站或应用的参与度。

最近，一家公司通过邮件给我发了1美元红包，希望我填写调查问卷。你猜如何？我只能收下了钱（不然还能咋样呢？）并发回了那份问卷（因为感觉自己有义务）。

这是互惠原则起作用的一种情形。互惠原则是社会心理学最基础的法则之一：在很多社交环境中，我们会因为别人的馈赠回报他们。换句话说，乔恩帮你一个忙，你很有可能会反过来帮他。在上面的例子中，我获得了1美金，就觉得需要付出点什么来交换（我的时间和信息）。

进化论相关的简单解释是，互惠原则可以让人们在原始群体中表现并合作地更好：服从此规则的人树敌更少，更有可能存活繁衍下来。（不过此解释并不能得到科学家的一致认同，因为它假设人们的行为不会随时间改变，也就是假设一次合作行为预示后续更多的合作行为。）

互惠行为适用很多情景；企业在广告、营销和宣传中都会用到。举个例子，证据显示，试用免费样品会鼓励人们购买相应的产品，因为感觉需对赠与给予回报。

互惠原则也是用户体验设计中当作优势（也是你用户的优势）使用的一个原则。道理很简单：将欲取之，必先与之。

免费提供信息

免费内容是现实世界免费样品的数字等价物，也是网络世界互惠原则的完美应用。这也是新闻简报、社交内容、及文章（比如本篇）在很多公司受欢迎的原因。根据我们的研究论证，用户很喜欢有教育性和相关性的资源。此后，用户有可能与此公司合作回报他们。

很多提供白皮书或其他信息的网站会在用户访问内容前先填写表单。逻辑是，用户先为白皮书做点贡献（填写表单），才给内容奖励。comScore网站（下图）就用了这个方法，在人们下载免费报告前要先填写联系信息。

这看起来像简单的补偿条件（quid pro quo）。但问题是两个步骤并不同时发生。用户先被要求“quid”，且只能希望可以从后面的“quo”中发现一点有价值的东西。这会惹恼用户并因此放弃这个网站。

Nielsen公司使用方式稍有不同。用户点击“查看完整报告”按钮时，没有一上来就让用户填写联系表单，而是先展示报告相关的简短概要。用户阅读文章后再决定是否想填写信息来获得完整报告。（请注意：我们跟Nielsen公司没有关系。）

明显第二种方法更好一点。首先它尊重用户的时间和努力，允许用户进一步决定是否花点时间填表并下载报告。其次，利用了互惠原则。用户会感激可以读到摘要，因为预先获得了一些感兴趣的东西，更有可能填写信息。即使觉得报告不适合的人也会对这种诚实的方式表示感激，可能对Nielsen公司形成积极的印象，不填写表单也会用其他方式善意的回报（例如，经常回访查看更多信息）；而且更愿意诚实、有意义地填写表单，如提供额外信息或填写真正使用的邮箱或联系方式。

（据我们对B2B网站的调查显示：在没有获得信息前，用户碰到过于激进的引导销售表单，通常会填写虚假信息。除非你想要你的销售人员给米老鼠打电话，否则过早索求用户信息绝不是好主意。）

在2007年发布的研究报告中，帕多瓦大学的Luciano Gamberini 和同事认真地调查过这个问题：为了获得免费内容，网络用户填写联系信息的可能性。实验中，Gamberini使用两种情景来模拟Comcast和Nielsen的例子：第一种，先要求用户填写联系表单，然后，作为奖励，给用户一些指导原则。另一种，让用户先访问指导原则，然后再要求他们填写表单。与奖励相比，在互惠情景下，用户给予了更多信息。但是，用户更有可能在奖励情形下提交表单。

这意味着什么呢？如果你打算在获得内容前，强迫用户填写表单，有可能获得更多的提交量。但如果你想与用户建立有意义、长期的关系，你最好预先展示一部分内容，而不要向用户索取。

移动设备上的的授权和教学

使用互惠原则，移动应用和网站也能获益。通常情况下，在用户接受甚至查阅一丁点内容之前，这些网站或应用都需要用户跨越登录的封锁，阅读复杂的说明，授权使用当前位置，或允许接收通知等。初始体验的任何索求都给用户造成了负担，创建了怀疑，更让用户不愿意合作。相反，如果应用聚焦怎么让用户马上开始更容易会更好。一旦发现应用有价值，用户更有可能建立信息并回馈任何形式的要求。

例如，通常现在应用之后，iOS用户会受到一个警告框，敦促他们接受推送通知。这是错误的，这个时候用户都不知道是否喜欢应用，是否会使用它，或是否将要推送的内容是否是重要的。要求他们接受推送通知有点过分，这时用户的第一反应通常是“拒绝”。用户需要先与应用建立关系，看到它是干什么的，然后她才会决定他能信任这些推送通知。

用户探索应用之后，你可以询问他们是否愿意接受某些事件提醒。（但需要尽量明确，告诉用户通知的内容；否则就会有因为不需要的通知骚扰和疏远用户的风险。）

很多应用也会在实际需要之前，要求用户授权使用当前位置。例如，Expedia没有任何理由在用户发起搜索之前，在主页要求授权使用当前位置。很有可能用户需要搜索其他位置而不是当前位置，在不需要的时候询问这种信息很有可能降低人们对应用的信任。（尤其近日爆发的各种隐私丑闻，用户担心任何窥探行为。）

Epicurious只有在用户点击了声控按钮的时候才要求用户授权使用麦克风。在这种环境中，用户说“yes”是合理的，因为应用需要这种授权的原因很清楚。是不是这个应用应该在用户查看应用工作原理形成心智模型之前，就在主界面要求授权呢，这看起来没有必要，并且应用的请求极有可能被拒绝。

 

另一个应用中常见的做法是在首次启动时就展示教程。然而在刚下载应用之后，实际上按照教程走完的用户屈指可数。即使教程开起来很有趣（就像设计成漫画书的有趣教程），用户没有耐心看完它。（而且就算他们看完了他，也不会记得全部内容。）如果你必须指导用户，使用快速说明界面会更好。但即使很好：也不要弄得让用户感觉必须学会才能使用你的应用。创建简单可用，而且无需说明的界面。这又是一个互惠原则的简单实例：在用户-应用关系中，应用应该投入最多的精力，特别是在刚开始使用应用的时候。

的结论

互惠原则指的是人们会回报善意的行为。如果你希望你的用户向你托付他们的信息并不断回来，请先对他们足够善意并最小化他们的交互成本，种下互惠的种子。尽量少向你的用户索取。无论是网络还是其他地方，在索取之前从给予开始，人们自然就会汇报你。

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英文版地址：The Reciprocity Principle: Give Before You Take in Web Design