互惠原则:将欲取之,必先与之

今天带来的是一篇说服设计相关的文章——互惠原则在设计中的应用。

摘要:人类通常会对善行有所回报:在用户界面设计中使用这个社交心理学可以获得用户的信任并促进他们在网站或应用上的参与度。

最近,我收到了一家公司通过邮件发来的1美元,这家公司希望我填写它们的调查问卷。你猜咋样?我收下了这1美金(不然还能咋样呢?)并觉得我有义务发回这份问卷。

这就是互惠原则起作用的一种情形。互惠原则是社会心理学最基础的法则之一:它指的是在很多社交环境中,我们会因为别人的馈赠回报他们。换句话说,乔恩帮你了一个忙,你很有可能也会反过来帮他。在我的那个例子中,我获得了1美金,并因此觉得我需要付出点什么来交换(我的时间和信息)。

一个简单的进化论相关的解释是,在原始祖先群体中这样做可以表现和合作的更好:服从这个规则的人可能树敌更少,因此更有可能存活并繁衍下来。(但这种解释并不能得到科学家们的一致认同,因为它假设人们随时间变化行为不会改变,也就是它假设一次合作行为预示着后续的更多的合作行为。)

互惠行为在很多情况下都适用;企业在广告、营销和宣传中都会用到它。举例来说,有证据表明,免费样本会鼓励人们购买相应的产品,因为他们觉得需要对赠与的免费东西给予回报。

互惠也是你能在用户体验设计中作为优势(也是你用户的优势)使用的一个原则。底线很简单:将欲取之,必先与之

免费提供信息

免费内容是现实世界免费样品的数字等价物,也是网络世界互惠原则的完美应用。这也是为什么新闻简报、社交内容、及文章(比如本篇)在很多公司受欢迎的原因。就像我们的研究论证一样,用户很喜欢这种具有教育性和相关性的资源。之后,同样的用户更有可能通过与这个公司做生意回报他们。

很多提供白皮书或者其他信息的网站会在用户访问感兴趣的内容之前,先让用户填写表单。这里的逻辑是,用户需要先给白皮书做贡献(填写表单),才能获得内容奖励。comScore网站(下图)使用了这种方法,在人们下载免费报告之前要求人们填写联系信息。

comScore要求人们在获取免费报告前填写自己的信息。

这看起来似乎是简单的补偿条件(quid pro quo)。但问题是这两个步骤并不是同时发生的。用户现在被要求“quid”,只能希望后面可以从“quo”中发现一点有价值的东西。这会惹恼用户,可能会让他们放弃这个网站。

Nielsen公司采用了稍微不同的方式。在用户点击“查看完整报告”时,没有给用户一张表让他来填写联系信息,而是给他们展示一个关于报告的简短文章。用户可以阅读文章后决定是否想填写信息来获得完整报告。(请注意:我们跟Nielsen公司没有关系。)

Nielsen公司会让用户阅读免费报告的一片简报。如果用户希望下载整篇文档,才需要填写联系信息。

第二种方法更好。首先它尊重用户的时间和努力,允许用户进一步决定是否想花点时间填表并下载报告。其次,它也利用了互惠原则。用户会感谢能够读到摘要,而且更有可能填写信息,因为他们预先获得了一些感兴趣的东西。但即使那些觉得报告不适合的人也会对这种诚实的方式表示感激,也有可能对Nielsen公司形成积极的印象,被要求填写的也会善意的回报它们(例如,回访查看更多信息)。而且更有愿意以诚实、有意义的方式填写表单,如提供要求以外的额外信息或给予他们真正使用的邮箱或联系方式。

(根据我们对B2B网站的调查显示:网站在没有获得信息前,当用户碰到过于激进的引导销售表单时,通常会填写虚假信息。除非你不想要你的销售人员给米老鼠打电话,否则过早所求用户信息绝不是好主意。)

在2007年发布的研究报告中,帕多瓦大学的Luciano Gamberini 和同事认真调查了这个问题:为了获得免费内容,网络用户有多大可能性填写联系信息。实验中,Gamberini使用了两种情景来模拟上面提到的Comcast和Nielsen的例子:一种情形是,先要求用户填写联系表单,然后,作为奖励,用户可以获得一些指导原则。另一种情形是,先让用户访问指导原则,然后再要求他们填写表单。与奖励相比,在互惠情景下,用户给予了更多信息。但是,用户更有可能在奖励情形下提交表单。

这意味着什么呢?如果你打算在获得内容前,强迫用户填写表单,有可能获得更多的提交量。但如果你想与用户建立有意义、长期的关系,你最好预先展示一部分内容,而不要向用户索取。

移动设备上的的授权和教学

使用互惠原则,移动应用和网站也能获益。通常情况下,在用户接受甚至查阅一丁点内容之前,这些网站或应用都需要用户跨越登录的封锁,阅读复杂的说明,授权使用当前位置,或允许接收通知等。初始体验的任何索求都给用户造成了负担,创建了怀疑,更让用户不愿意合作。相反,如果应用聚焦怎么让用户马上开始更容易会更好。一旦发现应用有价值,用户更有可能建立信息并回馈任何形式的要求。

例如,通常现在应用之后,iOS用户会受到一个警告框,敦促他们接受推送通知。这是错误的,这个时候用户都不知道是否喜欢应用,是否会使用它,或是否将要推送的内容是否是重要的。要求他们接受推送通知有点过分,这时用户的第一反应通常是“拒绝”。用户需要先与应用建立关系,看到它是干什么的,然后她才会决定他能信任这些推送通知。

在用户了解如何使用应用前,Evernote要求用户允许接受推送通知。

用户探索应用之后,你可以询问他们是否愿意接受某些事件提醒。(但需要尽量明确,告诉用户通知的内容;否则就会有因为不需要的通知骚扰和疏远用户的风险。)

很多应用也会在实际需要之前,要求用户授权使用当前位置。例如,Expedia没有任何理由在用户发起搜索之前,在主页要求授权使用当前位置。很有可能用户需要搜索其他位置而不是当前位置,在不需要的时候询问这种信息很有可能降低人们对应用的信任。(尤其近日爆发的各种隐私丑闻,用户担心任何窥探行为。)

Expedia在用户发起搜索之前,要求用户授权使用当前位置。

Epicurious只有在用户点击了声控按钮的时候才要求用户授权使用麦克风。在这种环境中,用户说“yes”是合理的,因为应用需要这种授权的原因很清楚。是不是这个应用应该在用户查看应用工作原理形成心智模型之前,就在主界面要求授权呢,这看起来没有必要,并且应用的请求极有可能被拒绝。

 

Epicurious 只在需要激活声音控制的时候要求用户授权使用麦克风(也就是,用户点击了声音控制按钮之后)。

另一个应用中常见的做法是在首次启动时就展示教程。然而在刚下载应用之后,实际上按照教程走完的用户屈指可数。即使教程开起来很有趣(就像设计成漫画书的有趣教程),用户没有耐心看完它。(而且就算他们看完了他,也不会记得全部内容。)如果你必须指导用户,使用快速说明界面会更好。但即使很好:也不要弄得让用户感觉必须学会才能使用你的应用。创建简单可用,而且无需说明的界面。这又是一个互惠原则的简单实例:在用户-应用关系中,应用应该投入最多的精力,特别是在刚开始使用应用的时候。

待办事件应用,Clear开始使用了7页教程。这样很糟糕因为它要求用户提前进入工作状态:他们必须耐心的读完所有信息并尝试记下来。

的结论

互惠原则指的是人们会回报善意的行为。如果你希望你的用户向你托付他们的信息并不断回来,请先对他们足够善意并最小化他们的交互成本,种下互惠的种子。尽量少向你的用户索取。无论是网络还是其他地方,在索取之前从给予开始,人们自然就会汇报你。

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英文版地址The Reciprocity Principle: Give Before You Take in Web Design

发布者

是观

交互设计师,对用户研究、情感化设计、游戏化设计、服务设计及行为改变等用户体验过相关领域及其感兴趣,欢迎大家一起讨论学习。

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