何时及如何创建顾客旅程地图

摘要:为了更好地帮助团队理解并解决客户需求,旅程地图结合了两个强大工具:讲故事和可视化。尽管根据场景和商业目标的不同,旅程地图有各种不同的形式,但是一般都包含某些元素,也有帮助它们成功的潜在的指导原则。

什么是顾客旅程地图(Customer Journey Map)

因为这是常见的问题,让我们直接来看答案吧:

定义:顾客旅程地图是一个人为了完成目标所要经历的所有流程的可视化表现。用于理解和解决顾客的需求和痛点。

从根本上说,制作顾客旅程地图从将一些列用户目标和行动编译到时间轴框架里开始的。其次,这个框架是由用户的想法和情感充实的,目的是为了创建一个这个真实的故事。最后,这个叙事浓缩成一个可视化图谱,用于传达指明设计过程的洞见。

顾客旅程地图结合了两种强大的工具:讲故事和可视化

讲故事和可视化是用户旅程的核心部分,因为他们是以容易记忆、详细的方式传递信息并分享愿景的有效机制。因为很多公司从来没有从用户的立场整合用户体验,所以在分配KPI并按照人均或小组来衡量的公司,对其理解片面是有很常见的。共享愿景是顾客地图的核心目标,因为如果没有它,就不可能就改善顾客体验方式达成共识。

旅程地图创建了顾客体验的整体观念,正是将离散数据汇总并可视化的过程使快跨团队的其他无私利益相关者参与进来,并促进协作对话并作出改变。

结构顾客旅程地图

尽管旅程地图基于具体的使用情景而不同,他们通常遵循一个通用模型,这个模型包含“透镜“(lens),体验地图和整个过程获得的洞见三个部分。具体见下面的注释。

区域A:通过指定用户检验的(1)用户原型(“谁”)和(2)使用情景(“什么”),透镜层(lens)提供了地图的约束条件。

区域B:地图的中心是可视化的体验,通常由旅程中各种(3)可拼接的阶段组成。用户在旅程中的(4)行为、(5)思想、(6)情感体验可以使用研究中的引用和视频补充。

区域C:输出结果基于所支持的商业目标而变化,但它通常可以描述已发现的洞见和痛点,(7)专注前进的机会以及(8)问题的内部归属。

为什么需要旅程地图及何时制作(Why Do You Need a Journey Map and When Should You Have One?)

创建旅程地图的目的是为了支持已知的商业目标。不能聚焦商业目标的旅程地图不能产生可实施的见解。这个目标可以是一个外部问题,如了解某个特定角色模型的购买行为,或者内部问题,如解决顾客体验的某些部分缺少归属的问题。下下面列举了可以实施旅程地图的某些潜在商业目标。

公司视角从内到外到从外到内的转变。如果一个公司使用内部流程或系统驱动影响顾客体验的决策,旅程地图可以帮助公司通过重新聚焦顾客的思想、行为和情感改变这种文化。制作旅程地图的过程揭示了组织通常知之甚少的真实用户体验。

打破筒仓(silos)创建共享的、组织层面的愿景。因为旅程地图创建的是整个顾客旅程的愿景,他们变成了创建跨部门合作和交流的工具。创建旅程地图可以作为构建组织层面投身于顾客体验行动的第一步,因为它可以通过强化摩擦区域帮忙回答“从哪里开始?”这个问题。

将关键触点(touchpoints)的归属权分给内部对应部门。通常用户旅程的矛盾和问题区域仅仅是因为那个元素没有内部团队负责。通过将旅程的不同阶段或需要解决的关键触点分配到不同的部门和团队,旅程地图可以创建清晰的权责分配。

瞄准具体的顾客。旅程地图可以帮助团队聚焦某个用户模型或顾客,无论是理解旅程中不同用户模型的差异和相似性,为高价值用户模型设定优先级还是探索锁定某种新型用户的方法。

理解定量数据。如果通过分析或其他定量数据你意识到正发生具体问题,也许网络销售进入平台期,或网络工具未被充分利用,制作旅程地图可以帮助你发现原因。

顾客旅程地图的关键元素(Key Elements of Customer Journey Maps)

尽管旅程地图可以(也应该)有多种形式,但一般都包含下面这些元素:

视角。首先,选择故事的“演员”。旅程地图是为谁做的?例如,大学可能选择学生或教职人员,两者会产生差异很大的旅程。“演员”经常与角色模型相呼应,如果有的话。作为指导原则,在创建基础旅程地图的时候,每个地图使用一个视角以提供有力、清晰的叙事。

情景。其次,确定地图的具体体验。这可以是已有的旅程,制作地图可以揭示现有体验或“未来”体验的积极或消极瞬间,在“未来”体验中,制图者可以为不存在的产品或者服务设计旅程。旅程地图是最适合描述一系列事件的情景,如购买行为或者旅行。

行为、思想和情感。旅程地图叙事的核心是旅程中用户的所做、所想和所感。这些数据点应该基于定性研究,如实地调研、情景探查和日记研究。表现的粒度会基于地图的目的变化而变化。目的是评估或设计完整的、广泛的购买周期还是独立的系统呢?

触点和渠道。旅程地图应该将触点(在地图中,角色与公司实际交互的时刻)和渠道(交流和服务传递的方法,如网络或实体店)与用户目标和行为结合起来。这些元素需要特殊强调,因为他们通常是品牌不一致及不连贯体验发生的地方。

洞见和归属。创造旅程地图流程的全部要点是解释用户体验的缺失(在全渠道旅程中是尤其常见的),然后采取行动完善对应体验。洞见和归属是经常被忽视的核心元素。制作旅程地图过程中出现的任何洞见都应该被清晰的列举出来。如果行政上允许,也要为旅程地图的不同部分分配责任人/归属权,这样就很清楚谁负责顾客旅程的哪些方面。没有归属权,就没人有义务和权利改变这些事情。

即使包含以上所有元素,两个旅程地图可能看起来也完全不一样,但两者都能完美匹配他们的设计情景。在决定包含哪些元素时,需要权衡范围、焦点及广度和深度。要对这些权衡做出精明的决定,需要考虑一下内容:

  • 要讲一个完整的故事,需要什么层次的细节?
  • 要提供最真实的故事/叙事,还需要什么元素(如设备、渠道、遇到的内容)?
  • 旅程地图的目的是诊断现有体验的问题还是设计一个新体验?
  • 外部行为(顾客端)和内部行为(组织端)的平衡点是什么?
  • 谁会使用这个旅程地图?

创建成功旅程地图的法则(Rules for Creating Successful Journey Maps)

成功的旅程地图绝不仅仅是包含“正确“的元素。制作旅程地图应该是建立在明确定义的目标及详实的研究基础上的协作过程。它需要努力工作以保持流程始终处于正确的轨道之内,并构建双赢的机会,这在宣扬旅程地图所能提供的洞见中是很有必要的。下面是确保流程开始并保证正确方向的一些技巧:

构建“什么”及“原因”。首先,定义旅程地图要支持的商业目标。确保在流程开始之前,这些基本的关键问题要有明确的答案:

  • 这个旅程支持的商业目标是什么?
  • 谁会使用这个旅程地图?
  • 这是关于谁的旅程地图及它解决了什么体验?
  • 如何分享这个旅程地图?

基于事实。旅程地图应该产生真实的故事/叙事,而不是童话故事。尽管从汇总任何已有研究开始,但以旅程为基础的额外的研究也是需要的,以填充现有研究无法覆盖的空白。这是一个定性研究过程。尽管定量数据可以帮助支持或论证(或帮助说服那些可能认为定性数据很“疯狂”的利益相关者),仅有定量数据无法构建一个故事

与他人合作。创建旅程地图活动往往是流程中最有价值的部分,因此请邀请其他人参与。拉开窗帘并邀请各个组织的利益相关者一起编译数据,构建地图。

不要直接跳到可视化。创建漂亮的图表或直接跳到设计的诱惑会产生美丽但有缺陷的旅程地图。在进行视觉创造之前,请确保你合成的数据是完整且容易理解的。

使用终端产品接触其他参与者。不要期望仅仅通过邮件附件发送一个可爱的图表就能获得“双赢”并激起他人对旅程地图的兴趣。请将它变成一个人们可以参与的生动的交互式文档。请将你的故事带到会议或对话中,促使别人相信并开始引用的故事。一个好的想法是,创建制作旅程地图的陈列室,任何不是直接项目的人都可以体验这个创建流程并获得结果。

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英文版地址:When and How to Create Customer Journey Maps

发布者

是观

交互设计师,对用户研究、情感化设计、游戏化设计、服务设计及行为改变等用户体验过相关领域及其感兴趣,欢迎大家一起讨论学习。

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