信任阶梯:承诺的五个体验等级

无论是人与人,还是用户与网站或应用之间,信任都是一段关系的基础,越高级的诉求就需要更高等级的信任水平,让转化从构建信任开始。

摘要:网站必须满足用户的基础信任需求,才能要求访问用户输入信息或进一步接触。信任金字塔5个不同的用户承诺等级,每一个都有不同的需求,才能让用户给予网站他们需要的内容。

在构建交易型网站体验时,设计师一直承担着减少摩擦促进转化的压力,推动人们进入漏斗的下一阶段,并尽可能早的收集用户信息

但要求必须满足用户的信任需要。也很容易忘记或忽略用户的视角。一个有用的锻炼方法是:想想一下在街上向陌生人请求越来越大的帮助。在要求联系方式和金钱之前,你需要什么步骤来克服初始的怀疑构建信任呢?省略这些步骤被请求者就会走开,或在网络上离开去尝试其他网站。

信任金字塔

回到20世纪40年代,亚伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)提出了著名的需求等级理论。他认为人们只有满足食物和安全感等基本需求之后才会继续寻求爱、尊重或自我实现等更高级需求。

与马斯洛的需求金字塔很类似,我们可以定义信任金字塔。在各种关系中(不管是两个人还是网站与用户之间),人们都必须满足最基础的信任需求才能进一步进行实质性互动。

无论对于陌生人还是网站,构建信任都是需要逐渐进行的:随着关系推进,怀疑被克服,舒服度增加,就能达到新的要求。关系在不同的承诺阶段逐步演化,每一个都会建立在之前的阶段之上。高等级的承诺不可能在低等级之前实现。

网站-用户的关系会随着下面的5个承诺水平逐步推进,从底部开始,每个更高的层级需要底层所有层级都被满足。

Five experiential levels of commitment shown on the pyramid of trust
网站-用户关系随五个承诺体验水平逐步推进。

让我们延伸一下金字塔的比喻,网站的新用户从底层的沙滩出发(图表中标着“还没建立信任”的部分),如果你不想办法引导他们攀爬,他们会一直呆在那里。

在承诺的各个等级,人们都有不同的需求。只要可以恰当地满足这些需求,用户就更可能相信你的网站,满足你的要求,并向下一阶段推进。

承诺等级 用户的信任需求
1.可以满足的相关性和信任基线 这个网站能帮助我实现目标吗?是否可信,我能依赖这些信息吗?它看起来有没有把我的最大利益放在心上?
2.超越其他选项的兴趣与偏好 我要选择这个网站完成这个任务吗?它是否比其他选项更好?
3.带有个人信息的信任 这个网站是否有足够的价值值得花费时间和精力注册?我信任网站使用我的个人信息吗?我是否愿意收到这个公司的邮件?
4.带有敏感/财务信息的信任 我可以信任这个网站可以安全使用并存储我的敏感信息吗(如信用卡,家庭地址)?值不值得冒这个风险?
5.愿意建立长期持续的关系 我能否舒适地与这个网站建议持续的关系(如,经常消费,链接其他账户)?

 

 

 

 

 

 

 

 

这些需求并不总是能够明确的表达出来:大部分用户甚至不清楚自己在各个阶段的疑问。(这就是为什么不能简单地通过询问用户反馈研究这些问题的原因。你必须观察实际的行为。)在开始阶段,怀疑很强烈是正常的。尽管这些怀疑有时可以在外部因素如口头建议或评论作用下消除,但网站本身同样必须通过平顺地满足各个承诺水平的需求努力获得用户的信任。

平衡网站的需要和用户的信任需求

网站要求的信息和和努力越多,用户需要的信任和舒适度越多。在我们忙于收集和转化时,很容易跳过这些步骤。但其结果是,用户被阻隔在门外并抛弃了这个网站,因为它太莽撞自以为是了,还没有达到最基础的承诺水平。

网站的请求和用户的信任需求必须对等:在解决所有低等级信任需求之前不要向用户要求更高水平的承诺。

想想登陆墙通常是如何阻止用户的。假想你要向一个完全陌生的用户索要全名和电话号码。你最好已经建立了舒适度、兴趣点和信任。需要登陆才能知道做什么的的网站直接跳到了等级3。等级1和2的需求还没有解决呢。这个网站上能看到我想要的东西吗?它开起来有没有将我的最大利益放在心上?它比其他选项更好吗?站点必须解决登陆墙之外的这些顾虑。举个例子,一个描述性标语,描述其他人怎么评价网站(如,社交证据)或精心挑选的代表图片可以给用户信心并帮助他们建立跨越等级1和2的桥梁。如果用户并不知道你的网站,这块内容就面临这巨大的压力来解决不同等级的疑虑。

Thredup.com homepage with modal overlay
Thredup.com:”我的邮箱?我的脸书账户?你太激进了,Thredup.com。我们才刚见面,你是谁啊?“这个登陆墙还是用户无法关闭的模态面板;即使滚动页面它也会固定在那里。这个浮窗盖住了标语、导航、分类及产品图片。没有这些让人安心的东西,用户不会愿意提交自己的私人信息。
The pyramid of trust for Thredup.com shows where the site assumes users are compared to where they actually are.
在现有的Threup.com的设计中,潜在用户仍处于0级(没有建立信任)。但这个强制使用邮箱登陆这个行为假定用户已经准备好了3级需求(给予私人信息的信任)。使用脸书和亚马逊账号两个选项比使用邮件注册更冒失,因为连接已有账户是5级需求(它需要用户愿意建立长期的关系)。如果这个网站给用户一个决定是否其已经满足基线信任的1级需求或许更有说服力。
Nextdoor.com homepage with form asking for street address and email
Nextdoor.com:”你好,陌生人,我的名字是Nextdoor。我马上告诉你我的情况,但首先,可以告诉我你的家庭地址和电子邮箱吗?”这个网站使用登陆界面说服用户,然后直接跳到了等级4。logo旁边的标语和轻微的社交证据(“90000个社区“)是很有用的,但这仍然很冒进。
The pyramid of trust for Nextdoor.com shows where the site assumes users are compared to where they actually are.
Nextdoor.com的潜在用户仍处于等级1的水平。要求完整的街道地址和邮箱,网站假定人们已经达到了等级4的水平。作为替代,网站可以让用户使用邮政编码搜索,这样人们可以看看是否包含自己的社区,从而决定是否值得加入进来(等级2:超越其他选项的趣味性和偏好)。

创建锁定用户的壁垒破坏了另一个可用性原则:人们信任让自己有掌控感的网站。允许用户自己探索,自由浏览或搜索,方便尝试而且不喜欢可以很快返回的网站,给用户一种自主的感觉,随之而来的是对系统更大的自信。

小结:要说服用户,就要构建适合每个诉求对应的信任感和舒适感

承诺的等级从最初的互动开始。不构建合适的基础,逐级提升,进一步说服或转化的努力根基就不会牢靠,你就会一直留在信任金字塔的底部沙基上。

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英文版地址Hierarchy of Trust: The 5 Experiential Levels of Commitment

发布者

是观

交互设计师,对用户研究、情感化设计、游戏化设计、服务设计及行为改变等用户体验过相关领域及其感兴趣,欢迎大家一起讨论学习。

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