光环效应

今天带来的是另一篇说服设计相关的内容——光环效应,不仅在设计中非常有用,在日常生活中也经常碰到。

摘要:“光环效应”指的是人或事的某一个特性被当作其整体评判的现象。虽然是有偏见的,但通常用于快速决策。

光环效应是一种存在已久的社会心理学现象,指的是由于人们经常将对一件事物的某个特性的感受延伸到其他无关的属性上,造成人们对事物的判断有偏差的现象。

例如,尽管任何逻辑让人相信身高和长相与聪明和诚实有关系,人们仍会认为个子高或长的好看的有智慧、值得信任。

在1920年,爱德华.桑代克(Edward Thorndike )在《心理评估的常见错误》(A Constant Error in Psychological Ratings)论文中首次将“光环效应”这个词因此心理学研究领域。通过实证研究,桑代克发现在要求人们根据一系列特性评估他人的时候,任一特性的负面感受都会拉低所有其他属性的分数。

光环效应在正和负两方面都起效。

如果你喜欢事物的某些方面,你会对它的一切都会积极倾向。

如果你不喜欢事物的某些方面,你对他的一切都会有消极倾向。

消极的光环效应有时被称为“魔鬼效应”或“干草叉效应”,但似乎这种比喻有点过了。 我们建议使用“光环效应”来表示正负两方面的偏见。

为什么称其为“光环”

“光环‘一次用于与宗教概念做类比:在无数中世纪和文艺复兴时期绘画作品中,通常可以看到圣人/圣徒的头顶上漂浮着发光的圆环。圣人的脸似乎沐浴在他/她的光环所发出的圣光中。因此,如果看到某人被换上了光环,你就知道这个人一定是个好人或值得尊敬的人。换句话说,你正将你对一个人很容易观察到的特性的判断扩展到这个人整体性格的判断。

此外,这个名字与视频游戏《光环》没有任何关系:)

为什么光环效应存在?

光环效应让我们可以快速判断,因为我们只需要考虑一个人或设计的单个方面就能“了解”全部其他方面。

在穴居时代,这种仓促的判断可能还包含一些真相的:一个人要长高就要多吃肉,他也可能成为一个值得听从的好猎手。长相好看的人可以避免因为战斗失败、动物伤害和严重疾病而毁容,这也会让他们再次成为史前人类的榜样。

这些可以快速决策的早期人类比那些什么事情都要思考几小时的人更有可能生存下来成为我们的祖先。因此,我们继承了基于少量信息进行快速决策的倾向。

网站会受到光环效应的影响

光环效应可以影响组织、定位、产品及交付/沟通渠道,以及我们对他人的判断。如果用户喜欢网站的某些方面,更有可能在未来认为它有用。相反,如果人们有关于某网站的极端糟糕体验,也会预测将来网站对他们也不怎么样,因此,就不原因在回到这个网站。在后面这种情况中,即使网站后来重新设计的更好了,用户也会从早期体验中延续负面的预期。

举一个例子,我们经常看到网站内容搜索结果的质量被用于评估网站的整体质量,并据此推理,这个网站或产品背后的品牌质量。因此,在出声思维研究中,用户的程序可能如下:“噢,这些搜索结果一点用都没有,好事像随时排布的。这个网站做的一定很差,这个公司不能协同工作,也不关心用户。我不应该买这些产品。”注意这个推导链的每一步都是有一定 道理的,尽管最红的结论不一定跟初始的观察匹配。(又是,你会从搜索很差的网站上购买到很好的产品。)但是,用户并不是真正的进行了这个逻辑思考过程。光环效应的作用就是剪掉这些步骤并允许人们简单的基于一个维度的印象进行整个判断。

于此相似,如果建立服务账户都很复杂,糟糕的体验就会瓦解人们对余下服务的期望。

Lingaard 和Dudek在2002年的一项调查中问及用户评价一组网站的视觉吸引力的方式。他们周对那些视觉吸引力评分很高的网站进行了可用性测试。平均,在这些网站上参与者的任务失败率超过了50%;基于我们从2000开始的失败率的追踪数据,这是一个无法接受失败率误率。然而,尽管失败率如此凶残,参与者的满意度依然很高。从这个例子可以看出,研究显示网站的外观和感受对网站的整体体验产生了光环效应,即便这些网站的设计可用性很差。

在很多例子中,一个人用于评价整体的特性或性格甚至都不是特定问题的最佳答案;这就是判断法则和认知偏差的基础。”仅仅因为漂亮并不代表它易用。但评价美学通常比评价易用性容易得多。这就是为什么基于任务的分析和数据来源的三角分析法在用户体验工作中如此重要的原因。

结论

在企划网站、设计流程、定义KPI指标、及测量网站的时候,牢记光环效应很重要,因为网站体验的任何一点降低都可能因为设计、内容、网站性能等预示着糟糕的第一印象。此外,通过可用性测试等定量方法补充定量数据也很重要。

 

 

原文地址:The Halo Effect

发布者

是观

交互设计师,对用户研究、情感化设计、游戏化设计、服务设计及行为改变等用户体验过相关领域及其感兴趣,欢迎大家一起讨论学习。

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