前景理论与避免损失:用户如何决策

前景理论指的是人们面对得失,所做的行为与传统期望理论不一致的现象。 面对获得,人们倾向于保证获取、规避风险;而面对失去,人们则倾向于规避损失,追求风险。此外,得失本身给我们的感觉也不一样,损失让我们的感觉更强烈。这也是现在人越来越看重保险的一个原因。

文章要点:

  1. 什么是前景理论?
  2. 人们决策有什么偏见?
  3. 如何使用前景理论解释和影响用户决策?
文章结构导图

摘要:面对多种选项,人们通常会避免损失,思考最优解确保稳赢,因为失去的痛苦比同等的收益带来的满足要大的多。用户体验设计应该给出对应的框架辅助用户决策(如给用户设置的问题和选项)。

最近收养了一只小猫,面临是否要给这个可爱的小宝宝买份宠物保险的抉择。因为无法确定小猫的家庭健康史,生病的可能性是未知的:没方法预测何时或是否会出现问题并带来大宗支出。不确定性让决策变得异常艰难:我可以省下保险费并期望小猫一直身体健康,但出现健康问题我可能需要很多钱来治疗。再三权衡之后,小猫有了自己的保险。

购买保险是前景理论的绝佳案例。

定义:前景理论描述的是人们如何在众多选项(或前景)中决策,以及如何评估(很多情况下是有偏见或不正确的)每个选项的预期可能性。

1979年心理学家Daniel Kahneman 和 Amos Tversky提出了前景理论,2002年Kahneman因此获得了诺贝尔经济学奖。(不幸的是,Tversky在获奖之前就去世了。)

损失规避是人们决策经常依赖的偏见之一:如上面保险的例子,人们会过分看重微小概率事件来防止损失。即使发生这种昂贵代价的概率极低,我们更愿意用小而确定的损失(购买保险)来规避这种更大支出的风险。重大健康问题的预期可能性比真实发生的概率要大得多。

人们都认为自己是理性的决策者。在设计用户体验时,我们经常讨论用户如何通过权衡不同选项的预期来决定做什么或去哪里。但当面临是否购物、捐赠或选择服务水平等决策时,人们很容易受到认知偏见的影响,经常做出非理性的选择。

举个例子,直接获得900$或有90%几率获得1000$(10%的几率什么都没有), 你会怎么选?大部分人会规避损失直接选择900$,尽管两种情况的预期结果是一样的。但如果要求你在直接损失900$和90%几率损失1000$之间做选择,你大部分情况下会为了规避损失而进行冒险行为,直接选择第二个选项(90%几率损失1000$)。

Decision diagram of scenario involving sure gains
面临收益时,人们会规避风险,选择切实的收益而不是风险更高的愿景,即使这个风险可能带来更高的奖励。请注意,每个选项的预期价值(或结果)是相同的。
Decision diagram of scenario involving sure losses
人们对损失的处理方式与收益相反。规避风险时,会冒险,并为了不损失切实的损失孤注一掷。同样,两个选项需要拥有相同的预期价值。

这种行为不能简单地通过期望效用解释。两种场景中,选项的期望效用是相同的(+/-900$):概率乘以预期收益。但相比而言,人们有明显的偏好。

前景理论解释了人们在进行类似决策所使用的偏见:

  • 确定性
  • 孤立效应
  • 损失规避

下面我们会分别展开详细讨论。

确定性

人们往往过分看重确定的选项,并为收益规避风险。与冒险获得更多(有风险什么都获得不了)相比,人们宁愿选择确定但更少的收益。其对立面也是正确的,面临确定的损失时:人们会为了规避更大的损失铤而走险。

说服用户采取行动,试试在你的优势上使用确定性偏见:与微小的机会获得更高的收益相比,人们更愿意接受小但确定的收益。举个例子,如果你为写商品评论的用户提供奖励,可以考虑给所有评论者下次购买优惠10%的优惠券。这种优惠券(如果他们回来购买的话只会损失一点钱)比1000$的彩票(奖励很大,但可能性很小)更有吸引力也更有效。

Screenshot of email from Aveda.com asking to write a product review
如果强调切实的收益而不是彩票的话,Aveda网站吸引用户为最近购买商品写评论的请求可以更有力。邮件的标题的确提到了评论后下次购买可以赠送一套样品,但这并没有在正文中说明。因此,很少有人花费时间写评论。

这个偏见或许可以解释人们对某些特定商品、服务、网站或其他工具保持忠诚的原因。我们可以冒险使用可能比现有方法更好的工具,也可以继续使用我们已经验证靠得住的工具。

孤立效应

孤立效应指的是人们为了简化并聚焦差异,忽略两个选项共同元素的倾向。

记住每个选项的所有细节带来太多认知负担,这让聚焦差异变得更有意义。忽略相同元素减轻了比较替代选项的负担,但可能会带来因替代选项的展示方式导致的相悖选择。

Daniel Kahneman 和 Amos Tversky为受试者展示了两种情景。两种情境中都会提供一定得初始金额,然后让他们在两种选项中选择。

情景1:初始给参与者1000$。之后让他们在下面的选项汇中选择:

A.50%几率获得1000$美金(50%获得0$).

B.直接获得额外500$.

情景2:初始给参与者2000$。之后让他们在以下选项中选择:

C.50%几率损失1000$(50%什么都不会损失)。

D.直接损失500$。

虽然两种情境下初始数额不同,其结果却是一样的:如果他们选择第一种情况的B或第二种情况的D,最终获得的钱是相同的。(选项A和C看起来也相同。)但是,两种情况下人们做出了相反的选择:第一种情形下多数选择规避风险的B,第二种情况下选择规避损失的C。

改变问题的结构(通过调整相应的初始奖励和选项)导致人们做出了不同的选择。

Decision diagram of 2 scenarios framed as either a gain or a loss, with initial gift amounts
面临决策时,人们会基于选项的结构是收益还是损失做出相反选择。在情景1中,大部分人选择B而不是A,但2中大部人选择了C而不是D来规避损失。在这些情境中,人们只关注这两个选项的选择,而忽略了初始金额数量,因为他是两个选项中共有的元素。但是,如果考虑下初始金额的差异时,可以看出选项A和选项C一样,而选项B和选项D相同(只是选项的结构变了!)

创建内容说服人们做出确定决定时,思考下如何组织框架。人们对消极的框架信息的反应与积极的框架信息差异很大。你会用满意度95%的服务还是投诉率5%的服务呢?消极的表达促使人们想起可能的“损失”或消极结果,并采取相应的行为。

你也应该思考怎么展示信息帮助用户识别那些可以安全忽略的相同元素,以更好的聚焦关键差异。举例来说,展示产品配置与选择不同产品放在一起。审视每种可能导致潜在用户做出不同决策的产品或服务的最终排列组合,而不是只要给人们一两个产品就给他们提供选项让用户自主定制

另一个简化对比流程的方式是并排展示重要信息而不是只能在各自产品页查看。如果所有产品都包含一致的细节,强化差异的对比列表更好。网站上最常见的内容之一就是多种产品或服务之间的比较和选择,因此,充分支持这项任务很关键。

损失规避

多数人都会最小化损失,因为损失的感受比收益更大,即使损失的概率很低也会这样。失去造成的痛苦解释了赌博的时,为什么赢100$然后失去80$,尽管实际赢了20$,却感觉好像都输了一样。人们对失去的反应比获得极端的多。(在这里顺序也很重要——如果先失去80$然后赢100$,就会改变我们的参考点。感觉就好像纯赢一样!)

网站的信息可以让人们的偏见起作用,从而更好的说服人们做出购买或其他决定。举个例子,保险网站经常展示一系列如不买保险可能遇到的尽管不太可能发生但却异常昂贵的后果。这些列表能促使我们想规避重大损失,而忘却自己需要不停地为确保保险覆盖而进行的较小但常规的支出。

Screenshot of pet insurance web page listing possible health expenses
保险公司经常利用我们对发生概率低(多少小猫会得脑癌呢?)却昂贵事件的过分看重,说服我们购买保险计划。就像这里,GoPetplan.com列举一串昂贵的兽医清单说服用户购买猫咪保险计划。

本身不是保护重大损失的产品或服务,可以通过洞察用户可能的禁忌说服他们采取行动。如果能用用研揭开人们的顾虑,我们就能提供信息帮助他们解决这些恐惧或异议。举个例子,潜在用户可能因为担心耗时太多或需要的信息没准备好,不愿进行在线申请。如果网站意识到这种感受,就可以尝试弥补,如写明平均多久能完成及完成需要什么信息。

保护用户免受消极体验

前景理论可以扩展到所有用户体验领域。我们对损失的反应更强烈(如与网站或应用互动过程中产生的沮丧和困惑)。如果所有事情都与预期一致,人们会认为很正常。但一旦发生了任何轻微错误,人们会记住这种糟糕的体验很长时间。这就是为什么需要测试每个细节和努力修复任何微小的障碍的原因。我们正为难以取悦的用户而设计。

结论

前景理论揭示了人们决策时依赖的偏见。理解这些偏见可以帮助设计师说服人们采取行动。

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英文版地址Prospect Theory and Loss Aversion: How Users Make Decisions

发布者

是观

交互设计师,对用户研究、情感化设计、游戏化设计、服务设计及行为改变等用户体验过相关领域及其感兴趣,欢迎大家一起讨论学习。

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