前景理论与避免损失:用户如何决策

前景理论指的是人们面对得失,所做的行为与传统期望理论不一致的一种现象。 面对获得,人们倾向于保证获取、规避风险;而面对失去,人们则倾向于规避损失,追求风险。此外,无论得失本身给我们的感觉也不一样,损失让我们的感觉更强烈。这也现在人越来越看重保险的一个原因。

摘要:面对多种选项时,人们通常会避免损失并思考最优解确保稳赢,因为失去的痛苦比同等的收益带来的满足要大的多。用户体验设计应给出对应的框架辅助用户决策(如给用户的问题和选项)

最近我收养了一只小猫,就面临一个决策,是否要给这个可爱的小宝宝买一份宠物保险呢。因为这只小猫无法为我提供任何家庭健康史,所以它生病的可能性是未知的:没有什么方法可以预测何时或是否会出现问题并带来一大笔支出。这种不确定性让决策变得异常艰难:我可以省下这笔保险费并期望小猫咪一直身体健康,但是如果出现了健康问题我可能需要很多钱来治疗。再三权衡之后,我的小猫有了自己的保险保障。

购买保险计划是前景理论起效的绝佳案例。

定义:前景理论描述的是人们如何在众多选项(或前景)中决策及如何评估(很多情况下是有偏见或不正确的)每个选项的预期可能性。

前景理论是1979年由心理学家Daniel Kahneman 和 Amos Tversky提出的,2002年Kahneman因此获得了诺贝尔经济学奖。(不幸的是,Tversky在获奖之前就去世了。)

决策时人们经常依赖的偏见之一是损失规避:就像上面保险的例子,他们会过分看重微小概率事件来防止损失。即使这种昂贵的代价发生的可能性极低,我们更愿意用很小的,确实的损失(以购买保险的形式)来规避更大的花费的风险。重大健康问题的预期可能性比这种事情真实发生的概率要大得多。

我们都相信自己是理性的决策者。在用户体验领域,我们经常讨论用户权衡不同选项的预期来决定做什么或去向何方。然而,当面临是否购物某物、捐赠或选择服务水平等决策时,人们很容易受到认知偏见的影响,而且经常会做出非理性的选择。

举个例子,直接获得900$或有90%几率获得1000$(10%的几率什么都不会获得)你会怎么选?大部分人会规避损失直接选择900$,尽管两种情况的预期结果是一样的。但是,如果我要求你在直接损失900$和90%几率损失1000$之间做选择,你们大部分都会选择第二个选项(90%几率损失1000$)并为了规避损失而进行冒险行为。

Decision diagram of scenario involving sure gains
在面临收益的时候,人们会规避风险,选择切实的收益而不是风险更高的愿景,即使这个风险有可能带来更高的奖励。请注意,每个选项的预期价值(或结果)是相同的。
Decision diagram of scenario involving sure losses
人们对损失的处理方式与收益相反。在规避风险的时候,人们会开始冒险并为了不损失,而对切实的损失孤注一掷。同样,两个选项拥有相同的预期价值。

这种行为不能简单地通过期望效用方法解释。在两种场景中,两种选项的期望效用是相同的(+/-900$):概率乘以预期收益。但相比而言,人们有明显的偏好。

前景理论解释了人们在进行类似决策所使用的偏见:

  • 确定性
  • 孤立效应
  • 损失规避

下面我们会分别展开详细讨论。

确定性

人们往往过分看重确定的选项,并为收益规避风险。与冒险获得更多(也有风险什么都获得不了)相比,人们宁愿选择确定的,更少的收益。其对立面也是正确的,在面临确定的损失时:人们会为了规避更大的损失铤而走险。

说服用户采取行动,试试在你的优势上使用确定性偏见:与微小的机会获得更高的收益相比,人们更愿意接受小但确定的收益。举个例子,如果你为写商品评论的用户提供奖励,可以考虑给所有评论者下次购买优惠10%的优惠券。这种优惠券(如果他们回来购买的话只会损失你一点钱)比1000$的彩票(奖励很大,但可能性很小)更有吸引力也更有效。

Screenshot of email from Aveda.com asking to write a product review
如果强调切实的收益而不是彩票,Aveda网站对为最近购买商品写评论的请求可以更有力。邮件的标题确实提到了评论后下次购买可以赠送一套样品,但这并没有在邮件的正文中说明。因此,我不会花费时间写评论。

这个偏见或许可以解释人们对某些特定商品、服务、网站或其他工具保持忠诚的原因。我们可以冒险使用可能比现有方法更好的工具,也可以继续使用我们已经验证靠得住的工具。

孤立效应

孤立效应指的是人们为了简化并聚焦差异,忽略两个选项共同元素的倾向。

记住每个选项的所有细节带来了太多的认知负担,这就让聚焦差异变得很有意义。忽略相同元素减轻了比较替代选项的负担,但可能会导致因为替代选项的展示方式导致的相悖的选择。

Daniel Kahneman 和 Amos Tversky为受试人员展示了两种情景。两种情境中都会给人们一定得初始金额,然后让他们在两种选项中选择。

情景1:初始给参与者1000$。之后让他们在下面的选项汇中选择:

A.50%几率获得1000$美金(50%获得0$).

B.直接获得额外500$.

情景2:初始给参与者2000$。之后让他们在以下选项中选择:

C.50%几率损失1000$(50%什么都不会损失)。

D.直接损失500$。

因为两种情境下初始数额不同,两种情况的结果却是一样的:如果他们选择第一种情况的B或第二种情况的D,最终获得的钱是相同的。(选项A和C看起来也相同。)但是,两种情况下人们做出了相反的选择:第一种情形下多数选择规避风险的B,第二种情况下选择了规避损失的C。

改变问题的结构(通过调整相应的初始奖励和选项)导致人们做出了不同的选择。

Decision diagram of 2 scenarios framed as either a gain or a loss, with initial gift amounts
面临决策时,人们会给基于选项的结构是收益还是损失做出相反的选择。在情景1中,大部分人选择B而不是A,但在情景2中大部人选择了C而不是D来规避损失。在这些情境中,人们只关注这两个选项的选择,而忽略了初始金额数量,因为他是两个选项中共有的元素。但是,如果考虑下初始金额的差异时,可以看出选项A和选项C一样,而选项B和选项D相同(只是选项的结构变了!)

当创建内容说服人们做出确定决定时,思考下如何组织框架。人们对消极的框架信息的反应与积极的框架信息差异很大。你会用满意度95%的服务还是投诉率5%的服务呢?消极的表达促使人们想起可能的“损失”或消极结果,并会采取相应的行为。

你也应该思考怎么展示信息帮助用户识别那些可以安全忽略的相同元素,以更好的聚焦关键差异。举例来说,展示产品配置与选择不同产品放在一起。审视每种可能导致潜在用户做出不同决策的产品或服务的最终排列组合而不是如果给人们一两个产品就给他们提供选项让用户增加特性自主定制

另一个简化商品对比流程的方式是并排展示重要信息而不是只能在各自的产品页查看。如果所有产品都包含一致的细节,强化差异的对比列表更好。网站上最长的内容之一就包含多种产品或服务之间的比较和选择,因此,充分支持这项任务很关键。

损失规避

多数人都会最小化损失因为损失的感受比收益更大,即使这些损失的概率很低也只这样。失去造成的痛苦也解释了在赌博的时候,为什么赢100$然后失去80$却感觉就好像都输了一样,尽管实际已经赢了20$。人们对失去的反应比获得要极端的多。(在这里顺序也很重要——如果先失去80$然后再100$,就会改变我们的参考点。感觉就好像纯获得一样!)

网站上包含的信息可以让人们的偏见起作用,从而更好的说服人们做出购买或其他决定。举个例子,保险网站经常展示一大串如果我们不买保险可能遇到的不太可能发生但却异常昂贵的后果。这个列表促使我们想规避这些重大损失,而忘却了我们需要无限期的为确保保险覆盖而进行的较小却常规的支出。

Screenshot of pet insurance web page listing possible health expenses
保险公司经常使用我们对不太可能(多少小猫会得脑癌呢?)却昂贵时间的过分看重来说服我们购买保险覆盖计划。就像这里,GoPetplan.com列举了昂贵的兽医单据试图说服用户购买猫咪保险计划。

对于本身不是保护重大损失的产品或服务,我们可以通过理解人们的可能的禁忌来说服他们采取行动。如果我们可以用用户研究揭开人们的顾虑,我们就可以提供信息帮助他们解决这些恐惧或异议。举个例子,潜在用户可能不愿意进行在线申请,因为担心这会花费太多时间,或需要的信息自己没有准备好。如果网站意识到这种感受,就可以尝试修正他,如,表明应用平均使用多长时间及完成它需要什么信息。

保护用户免受消极体验

前景理论可以扩展应用到所有用户体验领域。我们我们对损失的反应强烈(如与网站或应用互动过程中产生的沮丧和困惑)如果所有事情都想预期一样,人们会认为很正常。但是,一旦发生了任何轻微错误,人们会在很长一段时间内记住这种糟糕的体验。这就是为什么测试每个细节和努力修复任何微小的障碍的原因。我们正在为难以取悦的用户而设计。

结论

前景理论揭示了许多人们决策时依赖的偏见。理解这些偏见可以帮助说服人们采取行动。

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英文版地址Prospect Theory and Loss Aversion: How Users Make Decisions

发布者

是观

交互设计师,对用户研究、情感化设计、游戏化设计、服务设计及行为改变等用户体验过相关领域及其感兴趣,欢迎大家一起讨论学习。

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