新起点效应:如何用新的开始激励用户

过新年、搬新家、换新工作,大部分整体环境的改变都会在人们心里激起重新开始的想法,本篇文章将会来带如何使用这些效应激励用户的方法。

摘要:没有污点,重新开始可以鼓励人们追求自己的目标。设计师可以通过调整信息顺序和内容使用这种趋势。

新起点效应

有没有发过新年祈愿?即使你没有,你也可能知道至少有些人会借着新年这个新开始为自己设立很多目标。

特殊场合或阶段性里程碑,就像新年,会让人们从更广阔的图景反思自己的生活,这反过来激励人们为更好的行为设立目标。这种现象被称为新起点效应

定义:根据新起点效应,在代表新开始的阶段性里程碑开始时,人们更可能对目标采取行动

引起新起点效应的里程碑的例子包括了新的1周、1月、1年、1学期或生日的开始。对个人有重大意义的里程碑,如换工作、第一次搬到新城市及纪念公共或宗教节日,也可以引起这种效应。

大部分人都有想要改进的方法(如,锻炼更多一些、吃的更健康一些、存更多的钱)。我们还记得在这些目标上多次失败的情景。心理学家研究新起点效应发现它起效的原因是强调有意义的情景创造了重头再来的机会方便人们更好决策。代表新时期-新的开始的阶段性里程碑会帮助我们将失误留在过往,并为我们的现在和未来创造无污点、全新的感觉。这种感受为人们开启目标导向的进取行为开辟了道路。

有时这种效应也会发生在对新开始的期许中。举个例子,研究员Adam Alter和Hal Hershfield研究发现当实足年龄接近新的10年时(如,以9结尾的年龄,29,39,49等),人们更可能审视自己的生活是否有意义。通过反思,他们会参与各种寻觅意义的行为。举例来说,在500个第一次参与马拉松的奔跑着来说,相比以其他数字结尾的年龄组,以9结尾的人高出了48%。

UX设计中的新起点效应

以9结尾的年龄现象有个明显的启示:如果网站知道用户的生日,它就可以利用这个每10结尾的额外驱动。(当然,你不应该因此强迫用户分享他们的生日。)新起点是推进用户走向对自己和网站都有利方向迈进的好机会:他们终于开始学习外语,或者注册继续教育课程,或雇佣一个财务顾问等等。

使用新的开始作为鼓励用户做事的方法,你需要从思量驱动用户的动机开始。

1.理解用户的期望行为。他们想怎么改变自己?他们的愿景是否每年都会改变?这可以帮助先思考更大的目标,其次才是实现目标相关的行为。举例来说,目标可能是让财务状况井然有序。这个目标的期望行为可能是开始每月为退休存X美金。

2.将用户的动机与你公司提供的产品或服务链接起来。贵公司如果帮助用户达到这些目标?请记住目标(和相关行为)存在一些列情景之中,如身体健康、教育、职业、以及个人目标。贵公司可以在哪些领域起作用?

3.将信息与阶段里程碑配对。强调新开始来提示人们时间已逝;他们可以重新开始并向目标重新前行。

合成新起点效应  例子:投资退休基金  例子:为非营利事业做贡献
 1.目标和期望行为  目标:让财务有序

期望行为:为退休每月存X美金。

 目标:支持对自己有意义的事业。

期望行为:每年至少贡献X美金,或志愿者Y小时。

 2.公司如何提供帮助  30分钟免费咨询

最低限度的投资

账户方便管理

方便的存款方式

 让捐献变得更容易并展示捐献的用途
 3.阶段性里程碑  缴税截止日期后一天(每到纳税日,就会希望明年更好,今天就开始为退休存款。)

每年的第四季度开始(如,Q4到了,又到了追赶业绩的好时候。)

人们39岁,49岁等岁数的时候

 返校周(如新学期开始了,请捐献学校设施帮助孩子们。)

生日之后(如,你又长了一岁。在新的一年里,定期向我们医院捐赠将帮助更多人在未来几年保持健康。)

下面是一些你可以在设计中使用新起点效应的方法。

  • 在新的开始点定时发送邮件信息。可以考虑将活动与特殊场合、假期、首次体验、生日或其他里程碑进行配对。这里知道哪个节点对不同顾客最有意义很重要。这时候理解人物模型很关键。
  • 调整内容和信息使这个阶段性里程碑更加突出。请记住,目标是强化即将来临的新开始与过去的分离。小的标记和副本的改变通常足以将一个事件与其他一般事件区分出来。例如,将3月20日设为“春季的第一天”比“三月的第三个星期四”创造的阶段性里程碑的感觉更强。同样,让人们反思里程碑有意义的原因比让他们思考里程碑本身更重要。
Email with fresh start New Years messaging
Whittl.com的邮件把新年强调成一次重新开始的机会。“新的一年,崭新的你”。新的一年就是要做出重大改变。请从芝加哥顶级沙龙改变你的形象开始。
  • 将连接有意义事件的活动和请求与有抱负的行为结合起来。使用里程碑推广相关的服务或产品。
Temporal landmark with an affiliate promotion
私人财务管理服务公司Mint.com宣布即将退税。该信息利用这个一年一度的时间推荐使用其附属公司Wealthfront进行退税投资。退税里程碑与推动投资的行为一起契合了用户进行明智理财决策的目标。

结论和道德方面的考量

新起点效应充分利用了人们希望远离不完美的过往,展现全新、积极自我形象的愿望,并因此采取行动支持这些愿望。设计师可以使用这个工具激励人们采取有益于健康和自我提升方面的期望行为。

如之前的很多文章提到的一样,我们再利用对人类行为的认知进行设计的时候,必须注意在伦理和责任上的问题。这篇文章中引用的研究都是选用的参与者选择的或者是关于参与者私人或财务健康方面的目标。理想情况下,网站应该向利于参与双方(公司和用户)的方向推动用户,而不是想不利于用户的方向推进。以上这些社会心理学方面洞见是一把双刃剑,既可以用于造福人们,也能戕害用户,我们鼓励组织只在有利于人们的方面使用他们,而不是仅仅有利于企业绩效指标的方向使用。

关注下方公众号二维码或搜索公众号:Forbetterworld, 内容同步更新,

欢迎留言讨论,转载请注明出处,观点归原作者所有。

英文版地址Fresh Start Effect: How to Motivate Users with New Beginnings

发布者

是观

交互设计师,对用户研究、情感化设计、游戏化设计、服务设计及行为改变等用户体验过相关领域及其感兴趣,欢迎大家一起讨论学习。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注