用户界面的感知价值

用户体验传递很多方面的价值,其中感知价值就是很重要的一环。感知价值和体验价值的匹配能很好的提高用户对品牌的忠诚度和参与度。

摘要:网站的感知价值代表了用户期望使用它所能带来的好处。高期望值可以让用户对网站的参与度更高。

有时,人们会说不要以貌取人。但在网络上,人们通常都会这么做:一般我们通过首页中看到的内容评价一个网站,包括他的产品或服务。通常对设计的某些消极情感反应会降低网站的感知价值,人们通常会在几秒钟后离开网站。另一方面,如果你喜欢看到的内容,且页面与你的期望相匹配,我们会认为这个网站以其产品或服务价值很高。

定义:感知价值指的是与目标相关的产品或服务的主观价值。它随用户和任务的不同而不同:例如,如果目标是阅读最新的世界新闻,卖鞋的商务网站对这个目标来说就没有任何感知价值(但如果目标是打发时间,它有更高的感知价值)。感知价值是基于用户观念,而不是基于数据和逻辑。

期望效用:感知价值与感知成本

从根本上说,决定用户是否使用网站的原因是他们对网站的期望效用:与网站交互的感知价值和感知成本。根据信息觅食理论,人们在网上的行为就像野外的动物:根据获取食物的感知成本(付出)评估新觅食区域的感知价值。在网络上,每个新页面都是觅食区域,食物就是信息。获取信息的努力是交互成本。因此,人们通过衡量网站可能传递的价值与使用网站所需要努力,得出留在网站上的期望价值。

提高网站的可用性,可以降低了交互成本,同时提高了期望效用。但记住人们对交互成本的感受(用户对使用网站的难易程度的判断)几乎与实际交互成本一种重要(例如,使用网站需要的真实付出):期望成本驱动了网站期望效用的初始评估。因此,为了说服人们留下来,并更深入的探索网站,准确反映组织的质量,传递易用性是很重要的。如果第一眼用户就不相信这个网站值得发费时间和精力,就没有理由留下来。

我们网站上的多数文章都致力于通过降低交互成本来提高预期效用。但在这篇文章中,我们聚焦预期效用的其他因素:网站的预期效用。

影响感知价值的因素

有很多因素影响网站的感知价值;有些与UI有关,但更多与营销、品牌感知或生产商的具体产品有关。举例来说,即使仅有的愿意给我信用卡的银行的用户界面很差,无论其视觉质量和UI如何都会使用这个网站。说着如果我的所有朋友都在使用某一个社交网络,无论它给我的第一印象如何,我都会给这个网站或应用赋予很好的感知价值。

在现实世界中,我们通常通过商店的橱窗来评估商店的价值:在前窗展示很多产品可能暗示着优惠的价格和更低的质量,而大窗户里放置很少的商品可能够传递出专属权和更高的价值。(这种评估与人们的稀缺性偏见有关系:充满陈列柜的很多物品很好找,单个物品更难得。)

Photo of 2 storefronts: 1 with many items crammed into the window, and 1 with only 3 outfits displayed.
在我住的市区,这两家店隔街相望。我去哪里购物很大程度上受到了每个店面自我展示的影响。

在网站上,页面中内容和图片元素的数量、照片的质量和主题、设计中使用的色彩等视觉特性通常会对网站的整体感知产生巨大影响。

就像实体店面一样,混乱的页面降低了组织的感知价值。杂乱和缺乏组织的内容表明缺少对细节的关注,或无法将信息提取成有趣的概要,由于光环效应,人们会假定这些反映了业务的整体特性。

最重要的是要记住网站的初始感知必须与其业务相匹配,并不是每个网站都需要创造奢华和老练的感觉,对一个用户有价值的东西可能对另一个用户完全不同。Tigerair的明亮的色彩和稠密的信息表传达的“便宜”感觉很好,因为这个公司的价值主张就是低价,而不是优质的服务。例如,如果Tigerair的航班价格卖的比看起来更高端的新加坡航空的航班更贵,用户就可能不会购买,因为这个差异跟网页设计建立的期望不匹配。从另一个角度讲,关心招待和服务的用户更喜欢新加坡航空的成熟设计,而不是Tigerair的可爱设计。

Screenshots of Singapore Airlines and Tigerair websites
要在亚洲周边预定航班吗?每个网站的视觉设计为其航班的价位和服务视屏形成了直接的假设。新加坡航班的深色、冷静的设计(左)给人们一种高价位但服务更好的印象;相反,Tigerair航空明亮讨喜的视觉设计(右)则创造了廉价航班的形象。每个网站的感知价值是根据对用户最重要的因素决定的:价格和服务。

在最近为客户进行的可用性测试中,网站所传递的感知价值的重要性凸显出来。在这次研究中,色彩组合、图片、及展示所获得奖项等细节都传递了成熟老练和优质服务的承诺。相反,一些竞争对手的网站设计没有视觉吸引力,被认为是打折品牌或者都不太关注细节的公司。这些初始印象也会影响参与者的后续访问行为中:在认为对自己来说太“跌份”的网站上,用户只会敷衍地进行给定的任务,而且一旦发现最小量的相关信息就会停下来,不在探索下去。(如果他们在自己家里,可能停下来的更快:人们通常在测试中更认真。)

感知即现实

用户对你的网站的初始印象在用户定义其感知价值中作用很大,可以去决定是否访问这个网站。决定留下的用户会带着第一印象形成的感知价值查看遇到的每个事物。你可以通过确保网站可以传递正确的信息且有良好的可用性(也就是,交互很容易)来提高期望效用。

 

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原文地址:Perceived Value in User Interfaces

发布者

是观

交互设计师,对用户研究、情感化设计、游戏化设计、服务设计及行为改变等用户体验过相关领域及其感兴趣,欢迎大家一起讨论学习。

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