网站设计的可信度:4种可信性影响因素

前几天的《信任的阶梯》给同事们带来了一些正向的讨论,今天再给大家来带另一个有关信任相关的文章。

摘要:网站必须建立信任,并以可信的方式展示自己才能将访客转变成用户。人们用于判断网站可信度的方法通常很稳定,即使发生了设计趋势的改变也没有太大影响。

在新加坡参与UX大会的时候,我们举行了一次可用性调查来研究东西方文化关于网站(并延伸到了商业领域)评估方式的区别。虽然发现了不少有趣的文化差异,但不管什么地区和文化,用于评估网站可信性的基本因素是相同的

1999年,Jakob Nielsen列举了4种可以传递网站可信度的方式:设计质量、预先展示、全面并最新的内容以及与其它网站的连接。在研究中,我们发现相同的元素依然在影响用户。这也是可用性指南持久性的例子:虽然设计模式和趋势随时间变化,人类的行为却不会。尽管现在我们认为有“质量”的网站看起来与过去有名的的网站不一样,但影响质量感知的东西并没有变,未来也不会变。

本篇文章深度挖掘了原有的四种传递可信度的方式,并提供例子说明如何在现今网站或应用中使用它们。

设计质量

获得信任的第一步是让你的站点看起来合理而专业。登录页内容和主导航必须合理组织而且网站应该使用合理的配色和配图方案

网站组织。有意义的导航标签表明公司关心用户需求并理解用户的心理模型和词汇。人们面对讨巧或不伦不类的分类时,可能无法判断是否网站上有想要的内容,会感觉很挫败并可能抛弃这个网站。相反,如果链接为用户清晰地指明了方向,用户会更有自信并信任这个企业。

视觉设计。设计精良网站的标准会随着流行趋势不断变化,并最终变成常态。举个例子,可能年轻人比老年人认为扁平设计更专业的原因仅仅是他们使用了更多极简设计的网站,并逐渐改变了自己的预期。

网站色彩方案的使用极大地影响了人们对商业的预期价值,可以给组织贴上公司、预算或奢侈品的标签。理想情况下,所选择的颜色应该与服务类型相匹配并能传递意义,举个例子,新加坡参与者会被设计中使用了绿色或大片留白的清洁公司所吸引。相反,黑色会让网站显得很杂乱(而且杂乱并不是你想从清洁公司中想要的东西。)即使没有努力匹配任何特殊色彩意义的公司也已应该有策略的支撑公司的基调。举例来说,使用大面积留白有效增加了人们对组织良好内容的感知。在我们的研究中,BoxGreen的快餐比GuiltFree的更有吸引力是因为其网站上的高质量的图片和聪明地使用留白让这些图片脱颖而出却没有让整体的感官杂乱无章。

Screenshot of 2 snack-delivery websites with different imagery designs.
参与比较月度外卖盒服务的5名参与者中有4名选择了BoxGreen.co(左)而不是其竞争者GuiltFree.sg(右)。他们认为BoxGreen的网站更有吸引力且信息传递更清楚,而且图片、字体和色彩都更有吸引力。当两个公司的价格和提供的餐品都相似时,网站的设计就变成了主要的决策因素。

拼写错误,断掉的链接及其他错误都会快速降低可信度并传递整体缺乏细节的信息。一名参与者在新加披一家大型搬家公司网站的首页上发现了一个拼写错误,说:“我看到这里有一个拼写错误:我猜他们不太注意细节。这是他们开放给大众的形象;这是他们需要关心的大问题……, 仅仅像这样简单的错误都会改变我的印象,可以改变我对他们所有东西的感受。”

预先展示

你不会喜欢对你有所隐瞒的人,对吧?网络和现实世界一样,人们更喜欢预先展示用户体验所有相关信息的网站。这包含很多细节,如清楚地展示联系信息(实用导航快捷栏就是个好地方),列举基础消费包含的内容,说明任何与服务相关的费用和花费,展示返回策略和保证相关的链接,在填写信息前写明物流费用。如果网站忽略这些基础信息,就会被立刻排斥掉,顾客转而寻找其他有预先声明的网站。一位用户浏览了HomeCleanz网站仅仅35秒后说,“我肯定不会使用HomeCleanz,因为他们没有标明收费标准,却想让我们给他写信。因此我觉得他们不够开放。”

根据行业类型,预先展示信息可以超越这些基础信息。举个例子,在比较快递业务时,除了价格信息之外,用户还期望看到预计邮寄时间,这和你使用了Lyft或Uber想只看到预估接车时间是一样的。这在日用品速递公司也适用:潜在用户希望看到食物多久可以邮寄,及寄到了不在家会怎么办。人们访问FAQ界面通常就是寻找这些信息。

让这些信息易于获得为网站增加了透明感,同时也展示了你理解顾客。请记住,当用户想找出可能的隐藏费用时,他们痛恨只有填写了长长的表单才能得到的做法。尽管详细的引用表可能为用户提供更具体的价格,可交互成本太高了:用一位参与者对一家搬家公司网站的评论来说:“我想有一个快速引用,我讨厌这种必须了解所有细节的东西。”在这种情况下,只要所有相关的产品属性(如税、运费及最低价格)展示了,牺牲一些细节,只展示价格范围是可以接受的。

登录墙和封闭的内容是网站另一个对用户看起来不太坦率的例子。没提供任何价值就要求提供信息是对信任的破坏:要求的太多太快通常意味着你什么都得不到,因为用户会离开而不是给出回答。甚至为内容创造门(阻隔)的感受都会降低信任令用户离开:一些访问食物杂货运送网站honestbee的用户很好奇为什么在看网站内容之前需要注册账户。事实上,网站是要求一个地址以展示此区域附近的合作店铺,但突出的地址栏和注册按钮给人一种消极印象。

Homepage of honestbee.com, showing prominent location lookup form.
honestbee.com:受访者马上质疑为什么他们再看内容前,必须输入地址呢。索要私人信息之后才允许用户探索内容是对开放的违背,会降低信任。

全面、准确,聚焦现在

提供业务相关的完整信息可以彰显专业性和权威性。在研究中发现,用户喜欢包含大量相关信息的网站,因为这显示了该组织有料而且愿意帮助顾客。举个例子,受访者有心提到搬家公司展示的搬家贴士,如如何更好地帮搬运者打包东西。

而且服务网站有必要展示服务所有阶段的照片,而不仅仅是最终结果。在评估家政公司时,人们想看到的不仅仅是干净的房间,还有实际清理的过程及谁在清理。对于那些潜在用户需要很大信任的企业(毕竟,你正在邀请陌生人进入家中),用户希望对业务对象有更好的了解。已经清洁干净的房间或其他最终结果的通用照片通常更多被认为是装饰而不是有用的内容,因此会被忽略掉。

Screenshot of Uni Home Cleaning website homepage.
UiHomeCleaning.com.sg: 参与者们评论说这个网站只展示了干净整洁地方的照片而没有实际的清洁流程。虽然这并不是网站生意的屏障(因为网站确实用文本说明了包含什么服务),但人们更喜欢展示实际清洁人员的竞争者家照片,而且也会花时间查看这些照片。

最重要的是,网站上的内容必须代表组织提供的服务或产品的所有范围,或它有风险疏远那些寻找更少功能产品的用户。举个例子,找搬家公司的人会被那些看起来主要进行商业搬迁但也处理居民搬家的公司“劝退”。即使受访者在网站上找到了相关信息而且知道这个公司确实提供他们需要的服务,房屋照片、屋主证言及其他支持内容的确实给人该公司不会像针对企业客户那样看重则这项业务。同样的,只展示高端住宅或大型商业空间的清洁公司会赶走哪些住在小房子的人。没人愿意感觉像个二流客户。

Screenshot of Portfolio page on HomeCleanz website.
HomeCleanz.com: 作品中之展示了大型公寓大楼及办公大楼,因此用户质疑他们实际清理小型住宅的频率。

与其他网站建立连接

现在,商业组织及其网站不可能生活在真空。搜索产品和服务时,人们不会只依赖一个网站上关于可信度和可靠度的信息,还会寻找外部的、无偏见的资源。不会链接到也不会被第三方评论网站、社交媒体或新闻媒体找到的网站看起来不是想有所隐瞒就是一个非完全建立稳定的公司。

(即使你不没有跨渠道用户体验策略,你的客户也会使用跨渠道方法搜索信息。)

因为有大量的社交媒体和相关评论,人们已经学会信任这些外部资源而不仅仅是公司发布的内容。一些研究参与者说在他们搜索各种服务的时候,是不会相信那些没有朋友或家人或至少是网站上其他人推荐的网站或服务的,无论网站有多漂亮。一位参与者解释说:“当我选择一家公司帮忙工作的时候,我会彻底了解他。所以他必须是‘我见过其他人用过/工作过’的公司。如果有顾客评论,或者是媒体(发布)会更好。”

研究的每位参与者都说在决定雇佣任何公司之前都会阅读评论。对于评论来说,人们更相信外部网站的推荐而不是网站自己列举的内容。参与者表示喜欢企业网站上展示的引言和案例分析,不过是把它们当作怀疑的安慰剂,想知道是否这些故事是真的,而且也提到网站肯定会只展示积极内容。因此,尽管评论和推荐很有帮助,更重要是要在外部网站上得到曝光。链接这些外部资源说明你对自己的服务透明自信。

结论

值得信任的4个影响因素对每个网站都很重要,而且几十年来一直很稳定。即使满足这些信任基准的具体方式随着时间进化,但底层的原则仍然有效。这就是为什么了解这些设计原则之后的原理比盲目使用更重要的原因。了解人们关注设计质量的原因,预先展示信息,展示全面的内容,并于其他网站建立连接,你可以适应各种期望及新的设计风格。

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英文版地址Trustworthiness in Web Design: 4 Credibility Factors

发布者

是观

交互设计师,对用户研究、情感化设计、游戏化设计、服务设计及行为改变等用户体验过相关领域及其感兴趣,欢迎大家一起讨论学习。

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