游戏化与用户体验:何处赢得或流失用户

玩耍是人们的天性,如果能将玩引入到用户体验中是不是很酷?今天就给大家翻译一篇相关的文章,当然作者只是概述了游戏化和用户体验的一些关联,如果想更细致的了解游戏化,可以看下面的一些数据《游戏化思维》《游戏改变世界》《游戏化实践》《游戏化设计》《好玩的设计》《游戏化革命》等书籍,这些书籍部分是与用户体验用户,部分有商业有关,请根据兴趣选读。


游戏行业非常巨大。它可以让玩家持续花费数小时、数天甚至数周的时间在游戏上。有些玩家一遍遍的玩同一种游戏,有时,他们甚至会拿出快20年的任天堂64玩《塞尔达》。

虽然我不是游戏设计师,但是我经常玩游戏。我对找出为什么游戏可以使人们愿意花费那么长时间非常感兴趣,经常他们都没有意识到自己已经坐在屏幕前几小时了。我希望我的应用和产品也能同样影响我的客户。

Game buttons

那么,游戏有什么我们在用户体验和互联网设计没有考虑到的东西呢?游戏有极好的画面、任务、高分等等…,但将这些任何一个加入到我们的设计中并不一定会提供更好的用户体验,大部分情况下他们更多是无用的的东西。我们真正想找的是这些元素带给了游戏什么?

在游戏无关的领域使用游戏理论常常会称为游戏化。但是这个词最近有些负面的意味,因为人们往往在错误的目的上使用它。游戏化的常见问题是它在营销上的使用目的只是为了销售产品。我并不认为游戏化应该这么用,至少在长远的角度上,这汇销售方法没什么好处。相反,游戏化应该用来提升产品的购买和使用体验

在这篇文章中,我们将探索怎么及何时使用游戏化提升网站、应用或游戏的用户体验,以及什么时候不用它。

游戏的定义

Sid Meier,《文明》系列的制作人曾说过游戏是“一系列有趣的选择”。我相信游戏还有更多的东西。对我来说,游戏有趣的部分是各种选择之间发生的事情:探索新区域、学习如何控制角色、将他人从车里发出来等等。

Rollings 和Adams 在他们的新书《Andrew Rollings and Ernest Adams on Game Design》中提到了有关游戏的四种行为:玩耍、扮演、规则和目标。

玩耍

玩耍通常是消遣活动,你的行为对游戏来说常常是不重要的。游戏是参与型的娱乐方式,而书籍、电影等则主要是展示型的。在游戏中,你决定了故事线。

在丹麦语(Danish)和很多其他语言中,“玩耍”这个词可以翻译成两个词,“lege”和“spille”。Lege就好比孩子们在玩耍。Spille则好比你在玩游戏。两者区别很小但是是存在的。在孩子们玩耍时,常常没有什么内目标和规则,他们玩耍仅仅因为他们想玩。

小便池苍蝇是是一个可用但非常有趣的产品案例,最早在阿姆斯特丹国际机场使用。它的目的是保持洗手间地板干净;当瞄准苍蝇的时候,你基本上不会溅到外面。当然你也可以不瞄准苍蝇小便,但对大多数人来说尝试击中苍蝇是更好更有趣的体验。

The urinal fly is proven to reduce spillage.小便池苍蝇有效降低了尿液飞溅。(图片来自:可持续环境联盟

另一个例子是丹麦加油站F24. 2011年12月,它们在加油站里引入了新的多媒体油泵。顾客可以在加油的时候玩游戏,并有10%的可能性获得奖赏。他们并不是加油时必须玩游戏,但是不用付油钱就可以开走的机会是非常诱人的。这个点子非常棒,因为顾客会跟朋友讨论这个游戏,下次朋友想去加油的时候就回去F24加油站自己尝试了。

iPhone应用Clear在上线时非常受欢迎。应用概念很简单:保存任务列表。但是你与任务的交互方式与之前看到的大不一样。有些用户设置说他们创建任务的目的就是为了观看标记完成时的效果。很少有产品可以让用户这么做,但我们应该尝试通过创建来实现这个目标。

对于网站,之前流行视差滚动。当时Nike通过他们的Better World及We Run Mexico等网站,展示了单页网站可以做成什么样子。很多人在这些网站上上下滚动就是为了反复观看这些效果。我们如此着迷是因为他们与众不同。

扮演

游戏经常允许玩家扮演他人。这给玩家另一个人生体验。在没人知道他是谁的时候,人们往往展现另一种不同的行为。

这可能就是为什么人们如此热爱社交网络,论坛和聊天室的原因吧。你可以创建自己的身份或者至少你可以选择展示自己哪些个性。

规则

任何游戏都有规则,规则定义了用户可以做什么不可以做什么。Adams 和Rollings指出了游戏规则定义的6项功能:符号学、游戏玩法、游戏顺序、游戏目标、结束条件及元规则

游戏的符号学指的是游戏使用的符号及解释符号的方式。在网页设计中,我们可以把图标看成符号。用户需要理解我们所使用图标的意义,否则图标就没意义了。时常思考是否需要使用图标、文字或两者都用,你肯定不想因为选择错误的功能图标使玩家感到挫败。(译者注:这里感觉作者理解的可能不够深入,游戏的符号学有更深刻的意义,如大部分游戏游戏表达的主题或意义,游戏过程则是解释或者达成这个目标的过程。)

游戏玩法指的是一连串的挑战(如玩家需要克服的东西)和动作(如为了完成挑战玩家必须执行行为)组合。挑战必须与玩家能力匹配,这也是很多游戏为什么让玩家选择难度的原因。不过这个可能不适合网站设计。(译者注:玩家的能力包含操作能力和认知水平,网站和应用因为其目的,所以一般就降低达到目标的难度,让玩家沉浸于内容或自实现自己的目标中。)

游戏顺序可以理解为游戏的进度或发展。在《超级马里奥兄弟》里,游戏的简单顺序是“通过平台、收集东西、击杀敌人并拉下旗子。”。在下一关中,相同(或有点差异)的序列会重新开始。在购物网站中,游戏顺序可能是搜索物品阅读评价点击购买再到结算。如果你体验很好,你可能会回到网站再次购买。

尽管游戏通常有主要目标(在《愤怒的小鸟》里是打败猪仔),但也经常激发玩家自己设定目标(比如所有关卡都获得三星)。

结束条件定义了游戏何时结束。在网站设计中,结束条件可以定义为玩家何时完成一个任务;例如,购物车结算。我们需要确保玩家至此有很好的体验,否则他们不会回来。(译者注:其实并不是所有的游戏结束条件,比如MOO或社交游戏,他们的目的是玩家不停地玩下去,不过他们包含子游戏或关卡的结束条件。)

我们应该警惕网站设计元规则,他们是规则的异常情况,定义了规则什么时候不适应。在网站中,我们应该坚持规则保证不使用户困惑。

目标

每个人都喜欢完成任务。实现目标是我最喜欢的事情之一:无论是像客户交付网站,跑某个距离或者学习某个新东西。

即使小小的目标也能带来巨大的满足感。不久前,Carsonified的Ryan Carson在网站上发布了一张截图,这张截图是推特非常聪明的注册流程中的一步。他已经发生了一些变化,但是概念还是一样的:在教你如何使用服务的时候,推特通过达到进度条的终点,让你感觉到你在完成一个任务。

Twitter's sign-up process uses gamification to teach the user how to use the service.

推特的注册流程使用游戏化教会用户如何使用服务

当我(偶尔)自己出去跑步并达到目标的时候,我iPhone上的Nike+应用的女士就会说:“你快达到目标了,再坚持一下。”这总让我更加努力。在应用里,Nike利用我们的欲望与朋友和我们自己对抗。最重要的是,Nike激发和鼓励了它的用户。

当你鼓励用户完成一个任务时,他们更可能去尝试它。在网站上,这样的任务可以是注册、填写用户资料、报名订阅新闻或者简单地购买产品。给用户成功的感觉;再一次,良好的体验会令客户非常满足并使他们再次光顾。

但是并不是所有的游戏都有可量化的结果及可达成的目标。拿《罪恶都市》、《太空入侵者》及《浮游世界》举例。如果你没有尝试过《浮游世界》,我鼓励你去玩一下。在这个游戏里,“不同技能水平的玩家可以凭直觉自定义自己在游戏区块里的体验并以自己的节奏玩游戏。”

过程通常就是目标本身。网站的目标经常是找信息或买产品,因此游湖必须能够找到这个信心,并喜欢这么做。

根据Adams 及Rollings理论,游戏有四种主要元素。下面让我们展开说一下。

合作和竞争

当与其他人一起玩游戏时快乐更多。你可以一起抵抗敌人或者合作完成某个任务。还记得你连接两个Game Boys掌机来交易神奇宝贝(Pokemons)吗?

在现在社交网络中,我们拥有与朋友合作的理想环境。社交网络在市场营销方面比我们已经实现的有更多可能性。很多公司都知道,展示我们朋友买的产品,我们更有可能会购买。拿Spotify音乐播放平台为例,如果你的Facebook信息流里充满了你朋友听的音乐。你可以自己听、评价、点赞等等。即使你从来没有用过Spotify音乐播放平台,Spolity使你参与到他们的产品中。

FourSquare 和Facebook Places这类地标服务应用是强依赖社交关系的。如果你的朋友取代了你在星巴克的市长(mayor)称号,你肯定回去星巴克重新夺回该头衔。这个过程很简单,但他确实包含了上面提到的4钟行为的三种。你与朋友一起玩游戏目标是获得星巴克的“市长”称号,这个游戏是有一定规则定义的,完成你的循环需要经历一定的步骤

如何在用户体验设计中使用游戏化理论

为什么我们应该让网站或应用可用?为什么我们要在用户体验上花费时间和精力?其实原因很简单。可用性专家雅各布.尼尔森解释的很好:

对互联网来说,可用性是生存的必要条件。如果网站很难用,用户会来开。如果主页不能清晰的说明公司提供什么及用户能做什么,用户会离开。如果用户在网站上迷路了,他们会离开。如果网站信息难以阅读或不能回答玩家的关键问题,他们也会离开。看到模式了吗?从来就不存在用户会阅读网站使用手册或者花时间弄懂界面这回事。有很多网站可以选择;当碰到困难时,离开是用户的第一选择。

这就是我们花时间精力在可用性及用户体验上的原因。如果用户在没有机会看到我们销售什么就把他们吓跑了,我们就不可能卖掉任何东西。

我们并不是希望把产品变成游戏。相反,我们尝试向这个用户参与度极高的行业学习。我们不应该盲目使用这些理论;而是应该使他们适应我们的需求及交付产品的平台,而不降低产品的质量。

游戏化不应该是在设计和构建产品后使用的东西。游戏化应该是产品设计流程本身的一部分。但是我们如何付诸实践呢?尽管这个过程会收到产品和顾客的影响,在我们的产品或网站中应用游戏理论仍有不少地方需要考虑,也有很多资源可以实施用于实施。

可感知的用户界面

自从个人电脑出现,我们就习惯使用鼠标键盘。但在游戏世界里,物理控制随平台改变。在PlayStation上,有几何按钮和摇杆。iPhone上,有触屏和加速度计。在Wii上你可以能有网球拍。同一个游戏在不同的平台上控制方式可能是不同的;例如驾驶汽车,你在PC上会用键盘方向键而在iPhone上只需要倾斜屏幕。

随着移动市场的空前扩张,无论用户使用什么平台访问我们的网站或应用,我们都需要保证用户拥有良好的体验。我们需要使我们的产品适应他将登陆的平台。

你可以使用iPhone访问Google Images,并与桌面版本对比。因为你习惯了IOS平台的手势,会感觉轻扫搜索结果是很棒的体验。通过PS4登陆Youtube,你也会发现迎接你的是专门为PS4媒体中心设计的网站。(原文为PS3,译者更换成了PS)

当我第一次拿到iPhone时,我花了很久玩用户界面。不过这些界面仍仅限于固定的几组手势。随着Siri的到来,让我们可以以更直接的方式与设备进行交互,当然这也将移动设备带入了可获得性的另一个高度。

基于位置的网站

很多流行的游戏是基于位置的。在互联网及用户体验设计中是否可以受益呢? 当然能。

我住在Denmark。在登陆Amazon美国网站时,会弹出以下欢迎信息:

Amazon uses location to direct you to the store of your area.

Amazon检测到我说住的地方,并将我指向了Amazon UK。检索我的位置技术很简单,但这让我感觉他们认识我。

社交网路正在利用我们对玩乐的渴望以及我们身边都有GPS定位的设备这个事实。为了获得折扣,有人会在H&M签到,并同时告诉全世界他们在H&M购物。这是极其便宜广告。

建设性的及有用的反馈

游戏中,我们能看到行为的直接反馈。例如,游戏引导会在你玩的不顺利的时候打断你,并帮你记住如何使用之前学习的技能。

为你的用户提供反馈,特别是出错的时候,这很重要。诚实地对待你的用户并帮他们前行。

在设计中有很多方法给用户直接的用户反馈:告诉他们在什么界面,为链接使用相同的颜色,创建有用的404页面,当没有正确填入表单信息的时候,给予有用的信息。

我最喜欢谷歌的功能之一是它的“你的意思是?”建议。很多人拼写不好,但这不应该阻止他们购买产品。在你网络商店搜索引擎上增加“你的意思是?”建议功能可以帮助这些用户找到他们想找的产品。

反馈并不仅仅是对访客的行为作出反馈,还包括预见他们的行为。Olark是一个很棒的例子。Olark是一转你哦个将聊天功能加入到你的网站中的客户支持服务。当你访问Olark的网站并10秒钟除了滚动什么都没做时,聊天窗就会出现并会说“谢谢惠顾,我有什么可以帮您的吗?” 尽管这个信息对所有用户都是自动发送的,但给人一种和真人聊天的感觉。当访者回复自动信息时,就会与Olark的员工连通,并有员工回答他们的问题。

但要小心不要骚扰访客。尊重你的用户,如果他们关闭了聊天窗口,在他浏览下一个界面是不要自动打开。

不要忽略内容

我不想争论,我只是说明一下我相信内容仍然是任何产品最重要的部分。你的糖果也许包装精美,但如果吃起来像垃圾没人会买第二次。当然,我不是说不应该包装精美,漂亮的包装当然有优势。

就像Katie Salen和Eric Zimmerman在《Rules of Play》中所说的那样“上下文影响解释。”使用漫画字体的商务网站真的会访客忽略内容。请确保你的设计清晰的展示内容,使用设计强化信息。

在博文“游戏化不是游戏设计”这篇文章中,Adam Loving说道:

你无法通过增加游戏机制提高事物的内在价值。但你可以让价值可视化。也可以将网站访客的模式与体验环境由用户改成玩家,从而提高用户的参与度。

游戏化只是使内容能容易理解的工具。不要过度使用;你的网站或应用并不会因为游戏理论的应用而改善。产品需要足够好,否则游戏化没什么作用。游戏化可以提高用户体验,但决不会单独自创造它,用户体验还需要逻辑结构、优秀文案、动机、流等。

Yongfook在那篇充满争论的文章《设计是放屁》中告诉我们:“关注价值创造。设计提升价值,并不会创造价值。”Joshua Porter在回复中指出,“如果你相信设计仅仅是将东西变得好看的话”,这种说法完全正确。

这对游戏化同样适用。积分和徽章系统并不能使产品变好,而是他们与产品一起形成的体验使产品变好了。游戏化真的可以创造价值,不过这完全取决于用户。学校老师都知道; 要想有效得看学生而不是班级。并不是每个人都已同样的方式学习。2×2=4,但是有无数种方法可以学到这一点。例如,Treehouse产品很好并不是因为他获得了勋章;这很有趣,但是真正的价值来易于高质量的教学内容。

You can unlock badges by taking quizzes and completing code challenges.

在Treehouse,又可以通过通过测验或完成编码挑战获得勋章。

讲故事

Smashing Magazine的主编Vitaly Friedman2011年在挪威首都奥斯陆举办的前端会议上说:在网页设计中,我们可以更好的讲故事。网站不是静态媒体,为什么我们不这么做呢?创造漂亮、有用并有帮助的界面和产品的可能性是无限的,但是我们并没有充分利用他们。我们需要尝试创造更好的界面。就像Vitaly所说的,我们应该为用户的特殊需求做设计。我们需要停止专注于卖东西,我们没必要欺骗客户购买。没有人会买他们不了解的东西;在尝试售卖之前,告诉用户你的产品有什么用及它为什么是最好的。

2011年10月,。ZURB发表了一篇文章,提倡隐藏注册按钮已获取更多的注册。在客户端的主页, ZURB将注册按钮换成了“开始吧”按钮,在让用户注册或购买产品之前,邀请访客了解产品更多的信息。注册量实际提升了 350%。

用户参与进来

在《愤怒的小鸟》中,通过完成游戏中的各种关卡你能赢得很多奖章。我不知道你会怎么样,至少我会一次次玩同一关,知道获得3星。我们想要最好的。除了评价高,你还可以通过玩的更久,集中特定的猪仔数量等获得奖章。

我在本地一家面包店买面包的时候,获得了一张盖有印章的卡片。下次我再次造访的时候,我就会多一个印章。当集齐10个印章,我就可以免费获得吗面包。简单但有效。我基本不会去其他家面包店了。Joseph Nunes 和 Xavier Dreze的研究显示在卡片上提前盖章是很有效的。它会让顾客觉得好像已经开始收集印章了,这比那些获得没有盖章的卡片的用户更有动力完成收集任务。在网店中,在用户初次购买时你可以给其双倍积分,并根据顾客的购买次数增加折扣。

有好多方法让用户参与进来。询问反馈并倾听。创建一个脸书或推特账号,并保持活跃。如果你可以承担,提供免费的东西有助于公司知名度的传播。竞争是让用户参与进来的常用方式。2012年复活节,WOW HD举办了一场比赛,让用户到它的网络商店中寻找复活节彩蛋。没找到一个彩蛋,访客就可以获得一个折扣码。在这个过程中,用户可以看到很多他们可以使用折扣码的商品。创造有趣的竞争来替代询问基本问题。

个人和趣味

很多年前我和妻子一起到拉斯维加斯旅游。我给了服务员一张信用卡来支付晚餐,她还给我并说“谢谢你,皮特”。我心里想“她怎么知道我的名字?!”结果意识到我看到过我信用卡上的名字。但这让我感觉他认识我。就好像她在乎。

Flickr greets you in different languages.

Flickr用不同语言欢迎你

当用户在你的网站上注册的时候,这很容易做。当他们登录的时候,用他们的名字打招呼会让他们觉得你正在与他们直接对话。当你登录Flickr的时候,它会用“你好”的一种语言版本记你的名字来欢迎你。在亚马逊,你登录的时候会获得私人建议,这些建议是基于你最近购买和浏览的东西形成的。

复活节彩蛋(这里指的是惊喜)

从我获得第一台电脑开始,我就很喜欢复活节彩蛋,如Mac OS X里隐藏在文本编辑图标里的“致那些疯狂的人”的演讲及甚至信息终端里隐藏的《贪吃蛇》等游戏。很多网站也有复活节彩蛋。多数情况下,他们只是开发者觉得好玩开发的,但为什么不让你的用户也开心一下呢。

有很多种方法将复活节彩蛋放到你的应用或网站中。一种我最喜欢的是科乐美秘籍。 在1985年的街机游戏《宇宙巡航舰》中,科乐美代码因为某种错误出现了。它由一些列特定顺序的特定按钮组成:up, up, down, down, left, right, left, right, B, A, Start,不过这可能只有与技术或者游戏相关的网站才有用。

许多网站,包括Geek & HypePaul Irish都使用了科乐美秘籍。你可以是使用他们给用户打折或者给他们展示有趣的东西。

另一个使用复活节彩蛋的方式是把它们放到404错误页面上。当然,你不希望访客到这里就离开了,有趣的东西可以缓解这种情绪。试试Fab404以获得更好的404页面灵感。

Nosh’s 404 page features a video in which a team of ex-special forces hunts down the missing page.

Nosh的404特色是有一段由前特种部队组成的团队正在搜索失踪的页面的视频。

什么时候不要在用户体验中使用游戏化?

不要着急为你的设计增加会长和积分系统。游戏化确实有他的使用限制。

销售产品而不是体验

当然,我们都知道我们在销售产品。当你逛实体店的时候,你获得的是一种一眼。扬声器里的音乐,空中悬挂着的穿着漂亮衣服的模特的招贴,这件衣服正事你想购买的, 以为你想和他们一样。商店助理为你的女友或男友送来一杯咖啡,并告诉他们穿着运动少看起来棒极了。离开店时你获得了良好的体验。

我们想给访客很好的体验。但我们的产品及它的内容都在网络上,无论是网络上点、餐厅菜单或者我们自己自己的作品。伟大的体验不会给造访者多余的东西。在美学包装之前,请先关注创造伟大的产品。

和之前提到的一样,游戏化不会销售产品。它可以让体验更快乐,而这将有希望将顾客带回来。请诚实一点。如果你不能创造伟大的产品,你就应该在这上面花费更大的努力。

网站不应该有难度等级

游戏通常有难度等级;不失败很多次,就通关游戏式没多少意思。但是,在网站上的话,用户应该越快找到他们想要的东西越好;如果你烦恼了,他们就会点击“返回”按钮并什么都不会买。这并不是说你不能对导航或效果做实验。但,就像Steve Krug所说的,不要让你的顾客思考太多。

永远不要有垃圾广告

如果你想促销你闪耀的新品。你会怎么办?可能你想如果顾客在Facebook上告诉至少150位朋友的话,你会给予折扣。但问题是每个人都讨厌垃圾广告,而且“糟糕的宣传总比不宣传好”这句话并不是真的。

有的推特粉丝可能不在意本周你在麦当劳用Foursquare签到了4次,而且他们也会跟着你用Foursquare签到。我不用Facebook Places和Foursquare等基于地理位置社交网络主要原因是它们就像在我的推特流中引入了垃圾广告。尽管用户可以选择部分想他们的地理位置,但你终归要考虑是否要给他们这个选择。这样做反而会困扰你。

不要强迫访客玩游戏

不要要求用户玩你的游戏。并不是每个人都想收集徽章,你应该尊重这一点。可以考虑给想游戏的打折,但不要排斥任何想购买的人。

游戏化是一种平衡

在使用游戏化之前,思考一下它将怎么影响你的信誉。例如,律师事务所和银行的网站可能不应该用起来很好玩。游戏化的某些方面不太适合太严肃的公司。想象一下你在你律师的Facebook上点个赞,他给你打10%的折扣。我得花很长时间才能认真对待这位律师。

Jyske Bank’s (a Danish bank) iPhone app finds the closest branch by using your iPhone’s GPS

相反,在用户使用移动设备时帮助方可找到最近的支行会让人觉得你在乎他们。在使用游戏化之前,请思考一下你想你的公司如何被认知。

总结

游戏化就在这里,不幸的是很多人仍有可能以错误的方式使用他们。我们列举了这么多聪明地使用游戏化的方法和案例。目的是在没有伤害想购买产品或继续使用的用户的前提下,提升产品的使用体验。

人们喜欢独特的体验。这些体验会将人们带回来。但不要让这些体验阻挡用户购买你的产品。

 

原文地址:Gamification And UX: Where Users Win Or Lose

发布者

是观

交互设计师,对用户研究、情感化设计、游戏化设计、服务设计及行为改变等用户体验过相关领域及其感兴趣,欢迎大家一起讨论学习。

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