行为设计模型-BJ Fogg

用户体验强调满足用户需求,适应用户的行为习惯,可如果你的产品或服务需要改变人们的行为呢,或者你想进一步提升你的用户活跃度和参与度呢?斯坦福大学行为科学家BJ Fogg教授给了我们解密行为改变的方法。内容来自于BJ Fogg的行为模型网站。是观做了进一步说明和修订。如果你想了解更多,可以查看文章后面的链接。当然关于行为改变还有不少书可参考,比如《随心所欲的改变用户行为》,作者曾经参与过Fogg教授的训练营,书中进一步对行为改变做了延伸,有空会给大家导读。


行为改变的原因是什么?

Fogg行为模型认为行为的产生必须同时满足三个元素:动机(Motivation)能力(Ability)及触发器(Trigger)

扎克伯格告诉你:驱动用户行为的因素到底是什

具体如下:

  1. 动机:给用户足够的动机
  2. 能力:简化行为让用户有能力完成
  3. 触发器:给用户适合的触发器

如果一个行为没有发生,说明至少有一个元素缺失了。

BJ Fogg Behavior Model Grapic

这个取消可以看出,任何行为的产生都需要必要的动机和能力,在此基础上的触发器才会起作用。

使用Fogg行为模型(FBM)作为向导,设计师可以识别出是什么阻止人们做出自己设计的行为。举个例子,如果用户没有执行目标行为,如在旅游网站上评价旅馆,FBM就可以帮助设计师查看缺少了什么心理因素。

Fogg行为模型也能帮助学者更好地理解行为改变。透过FBM来审视心理学理论,它从过去的模糊而混沌的状态变成现在有组织且具体的样子。

Fogg行为模型(FBM)强调了3个主要元素,每个主要元素都有子集。FBM特别总结了三种核心动机因子(动机),六个简单因素(能力)以及三种触发器。子集定义了更大的元素。例如,FBM中能力这个词指的是在触发器的影响下六个简单元素如何共同作用。

很多人提出了各种理解说服和行为改变的方式,甚至可以追溯到古希腊的亚里士多德。我的行为模型与之前结果有什么不同呢?首先,FBM展示了行为是三种具体元素如何同时作用而产生的结果。其次,FBM解释了每个元素的子元素。再次,FBM显示动机和能力可以相互抵消(例如,动机很高,能力很低)。最后,FBM大部分情况下可以直接应用到使用现有技术的行为改变设计的实践问题上。

动机 ——三种核心动机因子

Fogg行为模型突出强调了三种核心动机因子:感受预期归属感。每个动机因子分为两方面:快乐/痛苦希望/恐惧接受/拒绝

这些核心动机因子每个人都适用;他们是人类体验的核心。为了更好的展示我的动机概念,我在奥斯陆的维格兰雕塑公园拍摄了以下照片。

感受是核心动机因子(直接)

 

喜悦和痛苦:是产生行为的最直接动机,如饿了想吃,喜欢收集自己喜爱的东西等等

预期是核心动机因子(间接)

  

希望和恐惧:主要指对结果的预期,对希望的追寻和坏事的回避。这种动机并不会理解导致结果。如渴望与女神约会就会精心打扮自己准备约会的材料等、担心错过演唱会就会早早上路等等

归属感是核心动机因子(更高层级)

  

社交排斥和社交接受:这是更高层级的动机因子,人们还会因为家庭或同伴的希望或喜好执行很多行为。如玩同伴玩的游戏,形成同好圈等,从而获得更多认同感。

2012年我在健康会议上分享了“动机波”的概念。核心思想是当动机很高的时候,你可以让人们做很难的事情。但是一旦动机下降了(动机波消退了),人们只能做简单的事情。

我的模型展示了能力和动机在执行行为时有一种平衡协调关系。正如我的行为模型曲线展示的那样。

你可以在youtube上观看动机波视频。(原作者注:原视频需要翻墙,这里给了另外一个链接BJ Fogg 动机波

能力——让行为更容易

为了更好的执行目标行为,人们必须有能力做才行。当然,这看起来很明显。但是说服体验设计师通常会假设人们的能力比实际的更高。

六种能力

  1. 时间:执行行为需要3小时,而现在时间还有2小时,行为就很难发生。
  2. 金钱:经济实力在很大程度上决定了人们的行为方式。
  3. 体力:如果条件相同,能够打车,谁愿意不行呢?
  4. 脑力:有些人不喜欢动脑或者掌握的不够,所以让让人们思考超越能力的事情很难。
  5. 社交:执行有悖社交礼仪方面的事情会很难。
  6. 习惯:“本性难移”,习惯往往是人们最难改变的东西。

提高能力的两种方式

1.你可以培训人们,让他们有更高的技能,更多的能力来执行目标行为。这条路很困难。如果不是必须做请不要采用这种方式。培训人是一项艰难的工作,大多数人是不愿意学些新东西的。慵懒是人们的通病。

2.更好的方法是让目标行为变的更容易做。我称其为简化。在我的行为模型中,我有时会用简化代替能力。我希望这不会使人混淆。能力是这个模型中的通用术语,但在实践中,简化是说服设计师应该追求的东西。通过聚焦简化目标行为,你可以提高能力。

简单是当前最稀缺资源的函数。假设时间是一种资源,你的时间不够10分钟,而目标行为需求10分钟,说明它还不够简单。钱是另一种资源,你没有1美元,而目标行为需要1美元,也说明还不够简单。

触发器——告诉人们“现在开始做!”

没有触发器,目标行为就不会发生。有些情况下触发器是外部的,就像闹铃响了。其他情况下,触发器可能来自于我们的日常生活:穿过厨房可能促使你打开冰箱。

触发器这个概念有很多不同的名字:线索、提示、行动召唤、请求等等。

触发器的例子

脸书(Facebook)使用触发器有效地实现了目标行为。

我有段时间没有使用我的“BJ-Demo”脸书账号了,因此脸书自动给我发了个邮件,来实现他们的目标行为:登录脸书。上面是邮件的截屏。

注意登录这个具体行为是脸书更大目标的第一步:重新使用脸书。系统不知道的是我经常使用我的真实账号使用脸书。

三种触发器

我的行为模型列举了三种触发器:推进器(Facilitator)、信号(Signal)和火花(Spark)。说服设计使用的触发器应该匹配目标用户的背景(兼具动机和能力)。

推进器(Facilitator):高动机、低能力,需要给出具体的建议,帮助用户执行行为

信号(Signal):高动机,高能力,只需要给予信号,提个醒玩家就可会执行目标行为,而不需要叨扰用户。

火花(Spark):低动机,高能力,需要给忘记对应的文字及内容鼓励,刺激用户产生动机,从而执行目标行为。

成功的转化往往发生在动机很强,而执行成本低的行为上。良好的设计既要刺激玩家产生足够的动机,又要简化设计从而降低用户的实现成本。

触发器可以引发期望行为链条

触发器表面上看起来很简单,但他们可以简单而强大(优雅)。

小行为的有效触发器可以促使人们实施更难的行为。例如,如果我能促使某人一天步行10分钟,这个人就可能在没有任何外部触发或干预的情况下购买某些运动鞋。这是非常优雅的说服方式,因为散步者不会觉得是被说服才购买的鞋。这是有效触发器引发行为的自然事件链。

注意这个行为链是如何在上面脸书例子中起作用的。脸书规整的触发器给我提供了4种点击并登录的方式。任何一种方式,都会将人们链接到脸书的特定页面“在脸书上查找你的朋友”。这很聪明!脸书没有将非活跃用户引导到主界面,而是带他们到能够找到朋友的页面。

因此,让用户重新在脸书上活跃的行为链大体是这样的:

  1. 让用户登录(邮件)
  2. 让用户链接到更多朋友(“找朋友”页面)
  3. 相信新朋友会回应非活跃用户(交朋友的自然结果)
  4. 相信非活跃用户会响应朋友并更多的使用脸书(也是自然的反应)

请注意这些步骤是如何带领非活跃用户走向脸书更大的目标的:让使用脸书成为日常习惯、例行公事或许也可能是痴迷。

也请注意这个初始的脸书触发器并没有说“点这里,联系更多的朋友”。这对新手来说更像复杂的行为,就像要求久坐不运动的人购买运动鞋。

聪明的说服者要求人们做简单的事情,如走1分钟,点这里等。一旦达成,简单的行为就为复杂行为开了一扇门:买运动鞋,联系更多的朋友等。

很多设计师犯了要求人们执行复杂行为的错误。类似的错误还有在一个触发器中置入太多内容。效果同样也不好。简洁更够改变了行为。

下面是脸书(Facebook)“召回(Reinvolvement)”行为链的第二步的截图。触发器[登录脸书]为添加朋友这个更复杂的行为创造了机会。

脸书(Facebook)找出了很多中引发简单行为而不是其他行为的方式。没人比脸书更擅长使用触发器。这也是为什么脸书可以每天增加700,000新用户。也是脸书成功的原因。

给设计师的建议是绘出你想要的行为链——你希望发生的用户流。(当然你可能有不止一条。)然后找出如何让人们执行链条中第一个行为的方式。如果人们不能自然的过渡到链条中的下一个步骤,就找出如何让下一步发生的触发器。一步步走,继续这个流程,直到整个链条起作用。

BJ Fogg行为改变设计相关资料

BJFogg的网站:http://www.bjfogg.com/

行为模型:http://www.behaviormodel.org/

行为矩阵:http://www.behaviorgrid.org/

行为模型资料:http://bjfogg.com/fbm_files/page4_1.pdf

欢迎评论,转载请注明出处,版权归原作者所有。

原文地址:http://www.behaviormodel.org/

发布者

是观

交互设计师,对用户研究、情感化设计、游戏化设计、服务设计及行为改变等用户体验过相关领域及其感兴趣,欢迎大家一起讨论学习。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注