社会认同在用户体验中的应用

无论是从众心理,还是名人背书,亦或是各种评论评价都在不断影响着我们的判断与决策,今天带来的就是这个现象背后的原因——社交认同。

摘要:人们经常会受到他人行为的引导,因此在设计中我们可以通过展示大众行为、信仰和建议影响用户。

在书籍《影响力:科学与实践》一书中,Robert Cialdini给出了6中影响力原则:

这个文章我们将讨论第二个原则:社会认同

社会认同是一种人们参考他人行为指导自己行为的心理现象。这个趋势是由多数环境中我们希望表现“正确”的自然欲望驱动的,无论是买东西、去哪里吃饭、去哪儿游玩、说什么、跟谁说等都是这样。新iPhone发布当天,苹果店门前长长的队伍就是现实生活中社交认同的最佳案例之一。一些人认为新iPhone很好并愿意花时间站着(躺着)排队这个事实影响了我们对手机价值的认知(让我们也很想要)。

people in line at Apple Store
Lucius Kwok拍摄的苹果商店UK首发日的照片。

如果其他人都想要某件东西,它肯定很好。这就是为什么1958年麦当劳树立一个标牌宣称“已售出1亿个汉堡”的原因。

社交认同界面模式案例

Web 2.0让用户的行为和观点的曝光以影响和告知他人得到普及。下面是社交认同原则起效的一些例子。

评论

customer reviews
Adagio Teas 使用评论影响潜在用户:“如果其他人喜欢这种茶,可能我也喜欢他。”

行为(社交过滤器)

social filters
eBags向用户展示其他消费者浏览过的相关背包;“如果他们看过这种包,他们浏览的其他包我一定也会喜欢。”

选项

people who like an item
在Etsy这个例子中,页面上展示了喜欢某个特定产品的用户数量和名字。Etsy上的商店通常给出孤品或有限数量的物品,因此展示其他感兴趣的人也会激起稀缺性原则效果。

社交认同原则的背景

社交认同是Robert Cialdini博士在著作《影响力:说服心理学》(1984年第一次发布)详细阐述的六个影响力原则之一。作为心理学教授,Cialdini和学生实施了无数调查研究来识别和证明这些原则。社交认同暴露了我们的缺少安全感和希望做“正确的事情”的愿望。

在可用性测试中,偶尔有用户告诉我们他们不关注用户评价,相信他人的观点,他们完全依靠自己独立意志进行决策。不幸的是,无数的心理学研究证明这种“独狼”理论是错误的——这也是我们应该基于用户做什么而不是说什么进行设计决策的另一个原因。

社会心理学研究已经反复证明我们在有意识或无意识的依靠相互的线索进行决策。设计认同最普遍的应用之一就是情景戏剧中大家都普遍不喜欢的“笑声音轨”。“实验证明当呈现的笑料被认为很有趣时,预先录制的笑声可以让观众笑得更久更频繁。此外,不少观众指出这种封装的笑声对蹩脚的笑话最有效。

使用社交认同的时机

增加可信度:用户确实会考虑他人如何看待他们在网上找到的内容、服务或产品。添加他人或更优秀、熟悉的人喜欢这个内容或产品可以移除决策的不确定性。

鼓励人们采纳和接受:如果你尝试让人们订阅简报或推特账户,说你已经有很大一批订阅者了可以提高订阅量,因为这暗示了其他人喜欢你的内容。

测试社交认同是否起效

使用社交认同最大的风险是认为几乎没人会认可内容、服务或产品这种观点。在最近的可用性测试中,一位用户看到文章的分享人数时说这篇文章可能不太受欢迎,因此可能他不够好。

参与研究的人看到只有1000人在脸书上分享了这篇文章,她没啥感觉,当然,17G+1用户就更没不会触动她了。

社交认同元素的另一个风险是界面登录人数太多而且(潜在)页面加载太慢。通常社交组件会导致与社交网站候复杂的后端通信(如脸书和推特)从而极大的增加了网站的反应时间,尤其是移动设备或网络比较差的地方。

下表列举了应该问的问题及考虑使用社交认同时需要部署的测试技术:

问题

测试/数据

什么社交机制增加了转化?(有的话) 评论、评价、点赞和推荐的A/B测试
社交认同功能影响可信度吗? 使用包含特定任务的可用性测试测量玩家对激发的情感反应的信心(如,“在1-7分值内,你对这个选项有多大信心?”)
用户注意到社交认同功能了吗? 使用可用性测试或眼动追踪测试测量人们的注意力以及在社交功能的位置的驻点数量。缺少驻点可能说明设计或者位置不太好。此外,基于任务的可用性研究也可以用于测试。
社交认同会不会给用户压力? 可用性测试可以测量是否社交认同功能是否让界面拥挤或困惑,干扰用户执行操作。
社交认同功能会不会较低页面加载速度? 测试界面加载时间可以判定是否各种连接情景合理。

结论

在很多网络环境中,界面中使用社交认同已经很普遍。更复杂成熟的做法是不仅使用通用方法和偏好,还要强化熟人的使用(如,脸书好友)。由于社交认同的成功,有些网站可能会过度应用这种技术,让简单的交互变得复杂。这就是为什么测试具体的设计实践很重要,而不是简单接受任何社交认同功能都是有好处的原因。

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原文地址:Social Proof in the User Experience

发布者

是观

交互设计师,对用户研究、情感化设计、游戏化设计、服务设计及行为改变等用户体验过相关领域及其感兴趣,欢迎大家一起讨论学习。

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