稀缺性原则:让用户马上行动或流失

今天带来的市场营销中经常用到的稀缺性原则,此原则在在用户体验设计中也经常使用。

摘要:感觉只有一次机会可以说服人们更快采取行动,有时不需要仔细考虑后果或其他选项。

在书籍《影响力:科学与实践》一书中,Robert Cialdini给出了6中影响力原则:

  • 互惠原则
  • 社交证据
  • 点赞
  • 稀缺性
  • 权威性
  • 承诺和一致性

在这篇文章中,我们来讨论列表中的第四个原则:稀缺性。

稀缺性原则是一种让人们觉得物以稀为贵的完备的社会心理学现象,在现实生活中,黑色星期五就是稀缺性的绝佳例子:每年只有一天(在美国感恩节过后的第二天),而且充斥着各种限量打折的商品。在黑色星期五那天,在暴徒变为暴力之前,饥渴的消费者组成的“暴民”通常对零售商是是件好事。

稀缺性界面模式案例

有限的时间和数量

groupon scarcity
Groupon这个例子中,无论交易的时间还是商品的数量都是以稀缺性展示的。

有限的内容

Creative Market request invitation
Creative Market例子中,经销商的数量是有限的,因此商家必须请求邀请。在互联网上,空间限制从来都不是基于字面空间限制的;而是通常用于管理物品、人们和内容等集合体。

有限的信息

scarcity newsletter subscription
在Urban Outfitters例子中,最新来客和广告的信息会通过邮件简报进行发布。这是使信息变稀有的例子。(我们对邮件简报的研究验证了想要比他人获得更好信息的愿望是订阅简报的驱动力。

稀缺性原则的背景

稀缺性原则是Robert Cialdini博士创造的六个影响力原则之一,这位Arizona State University大学教授因1984年写的《影响力:说服心理学》而闻名。这是一本服从心理学相关的研究。作为心理学教授,他和自己的学生进行了无数次试验来识别并证明书中讨论的6个影响力因素。

稀缺性之所以非常有效是因为规避损失的认知偏差,Daniel Kahneman 和Amos Tversky首先在试验中证明了这一点。Kahneman和Tversky实验证明:相比获得人们在失去上赋予的主观价值更多,也因此相对于获得收益更强烈倾向避免损失。换句话说,人们认为损失100美金的痛感比获得100美金的满足感要大很多(事实上,根据Kahneman和Tversky的实验,这个比例是两倍)。

这种避免损失的强烈倾向解释了为什么稀缺性如此有效的原因:我们觉得如果不马上针对稀缺物品或信息采取行动的话,就会失去它。举个例子,如果正在购买机票的人找到了符合条件的航班,但描述暗示这是最后一张特价票了,尽管这个人可能还没有准备好,但也会因为害怕失去而购买这张票。(如果该用户在未来的交易中可以节省200美金,这种损失现有100美金的烦恼才会被克服,但那是基本不会发生的,因为很多用户倾向锁定储蓄。)

稀缺性是非常有效的说服工具,因为具体来说稀缺性拥有很多形式:数量、时间或信息等。Knishinsky实验证明这些因素对说服来说还有额外用途。在其研究中,当推销员告诉牛肉批发商未来几个月攻击会比较稀缺时,通常可以获得两倍的订单。这项研究最令人置信的发现是,如果他们改变说辞,不仅表明供给的稀缺性,且这是个秘密,而且只告诉了买家,他们可以将订单提高6倍。双稀缺性措辞(低供给、秘密信息)吸引力是单稀缺性措辞(低供给)的3倍。

何时在网络上使用这个技术

推动期望行为:如果你发现大部分人在你的网站上转化的人访问的次数比你认为转化需要的次数要多。你可以尝试使用稀缺性来减少时间延迟。

增加预期价值:传达某个物品很难获得或使用展示有限数量的图片可以影响终端用户对物品的评价。举个例子:在高级餐饮里,大盘装小份物品可以暗示这个配料很稀有,当然,也因此更贵。

测试稀缺性

使用稀缺性最大的风险就是可能降低信任和信誉。如果用户怀疑稀缺性不是真的,他们就可能离去。这也是为什么在接受稀缺性好处之前,将稀缺性作为动机驱动测试重要的原因。下面是一些你需要回答的问题,以及你可以使用的工具:

 问题  测试/数据
哪些稀缺性信息增加转化?(如果有)  A/B测试
 稀缺性信息有没有降低转化的时间/次数?  数据分析:流程长度和滞留时间报告
 是否稀缺性内容影响信誉?  包含具体任务追踪调查测量信心的可用性测试,测量信息唤起的情感反应(如,在1-7之间,你对这个选项的信息由多大?)

结论

应用适度、信息真实的稀缺性可以促使用户在你的网站上更快地转化。但是,这个技能已经被很多网站使用了,它的影响力可能正在降低。因此,我们鼓励设计团队测试包含和没有稀缺性元素的页面和流程来确定稀缺性如何影响转化、认知和长期的商业目标。

 

原文地址:Scarcity Principle: Making Users Click RIGHT NOW or Lose Out

发布者

是观

交互设计师,对用户研究、情感化设计、游戏化设计、服务设计及行为改变等用户体验过相关领域及其感兴趣,欢迎大家一起讨论学习。

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