用户界面设计中的“喜好”原则

摘要:人们喜欢对了解和喜欢的个人或组织说“是”,同样的事情在网站及其他用户界面中也会发生。

在书籍《影响力:科学与实践》一书中,Robert Cialdini给出了6中影响力原则:

这个文章我们将讨论第三个原则:喜好原则。

喜欢原则的典型例子是老式的特百惠聚会(现在的变体是:厨房器具、珠宝或者品酒会)。特百惠聚会的主人宴请朋友和熟人到家里聚会并向他们展示各种特百惠容器。客人们可以购买容器而主人可以获得售出的特百惠容器的佣金。起初,这些产品只能通过零售店出售,但零售店做的一般。1940年后期,特百惠开始组织“展销”聚会。1951,特百惠产品不在零售店销售因为这些展销会销售的更多。为什么?因为被邀请参与聚会的人们购买容器并不是他们需要或想要,而是因为他们喜欢主人而且他们想让她的聚会成功并获得佣金。(他们也觉得有义务回报被邀请参与聚会。)

Stella&Dot网站在人们的家里举行各种视频展会。如果你是造型师,你可以策划这种聚会并邀请朋友们来购物。这种情景完美的利用了喜好原则,顾客购买饰品是因为与主人的情谊,而不是需要。

使用喜好原则的界面模式

真人照片

这个来自Unbounce的例子,真实的客服的照片风格非常友好和休闲。真人照片可以唤起顾客的同理心,认为自己正在与真人沟通且可能更礼貌有耐性。

使用会员网络

Rue La La是一个秒杀会员制网站。现有会员可以“推荐”其他人加入网站,并在他们购买物品时获得信用值。邀请好友项目的成功依赖于喜欢原则:被邀请的人会尝试帮助自己的朋友(他们可能喜欢)获得10$的信用值。

提供历史:关于我们

一位研究的参与者浏览Amy的厨房网站,说“他们做的pizza很好看,应该是本地的店。他花费几分钟探索了关于我们模块,想更多了解下Amy。结果发现Amy不是本地的,而且参与者被网站的家庭故事打动了。下次在杂货店的时候她可能会详细这个感觉,可能会促成一次偏好驱动的销售。 喜好原则的背景

如其他原则一样,喜好原则是Robert Cialdini博士在1984年出版的《影响力:说服心理学》书中创造的。

人们开展了很多社会心理学研究来验证喜好的本质。

下面是一些驱动 :

  • 相似性:我们喜欢与我们相似的人。好的销售会模仿你的口音、措辞及/或肢体语言来获取信任以达成交易。
  • 熟悉感:与一个人/组织或界面的反复积极互动会促成喜好。
  • 合作:我们 喜欢那些想要帮助的人。
  • 关联:我们喜欢与我们价值观相似的人。多一些人来说可能是一些人或组织为慈善机构工作,多其他人可能是更能展现地位状态的关联,如拥有同样的奢华的手表或汽车。驾驶新特斯拉的朋友会获得陌生人无数大拇哥和微笑。
  • 赞美:我们确实会喜欢赞美我们的人。事实上,研究显示赞美不一定真实才有积极作用。Cialdini的书总结了北卡罗莱纳州的人开展的类似的研究发现:“首先,只提供赞美的人最受人喜欢。其次,即使人们很清楚奉承者会因为他们喜欢他而获得好处,结果然就如此。最后,如其他建议类型不同,单纯的赞美不需要正确才起作用。积极评价对奉承的人产生的喜好真不真实都一样(p.176)。”

稀缺性和社交认同不同,他们一般只用于加速行为,喜欢一家公司、网站或界面可以持续存在,并长期有益。在之后某些手,它可以带来客户的留存及转化

喜好起效的实例

温暖用户:我们会偶尔听到学员关于内部用户系统(如,内网和操作软件)的消极交互的案例。带有人物简介的支持人员的照片可以减少这类冲突。

针对年轻的企业:早期使用者往往认为自己是品牌倡导者。让普通雇员感觉良好可以让他们感受到更强的纽带。

针对更成熟的企业:可以使用喜好技术鼓励忠诚度。历史信息会有帮助,巧妙地提醒人们对你的熟悉和舒适度(如,改变的巨大成本)。

测试喜好功能

使用喜好原则最大的风险是使用不能引起用户共鸣(因为某些原因)的大头贴。在研究中,我们发现参与者对某些照片反应消极,这种反应可能对转化有消极影响。测试这种类型图片的最好方式就是进行可用性测试。如果你在两组照片中犹豫不决,A/B测试也是一种选择。

结论

有效使用喜好原则的关键是用户测试。如果你不能很好的了解用户,就很难选择使用什么技术(相似性、熟悉度、合作、关联和称赞)会有积极效果。调研、访谈或可用性测试研究技术可以给这些探索提供数据。

 

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原文地址:The ‘Liking’ Principle in User Interface Design

发布者

是观

交互设计师,对用户研究、情感化设计、游戏化设计、服务设计及行为改变等用户体验过相关领域及其感兴趣,欢迎大家一起讨论学习。

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