承诺和行为一致性原则

大家日常生活中肯定会遇到这样的情形,答应他人的事情,无论是否喜欢都会去做。这种“言出必行”的故事在人类历史中比比皆是。

摘要:让用户做出小小的承诺并继续跟进,可以提高用户对内容的参与度。

通常庆祝新年活动后,大家会进行各种新年祈愿。人们打算开始某些新的、积极的行为习惯让自己变得更健康、更富有、更智慧——这种现象被成为“新起点效应”。

但是,一般“蜜月期”持续不了多久。体育锻炼的道路会慢慢变慢,生产力和预算也会慢慢减少,即便我们已经尽力了,多数人还是会回到原来的坏习惯上。但如果我告诉你,是有可能影响行为——推动人们锁定目标继续前进的呢?

如之前文章一样,Robert Cialdini在《影响力:科学与实践》中给出了6中影响力原则:

本片文章我们将讨论最后一个原则:承诺与一致性原则

定义:行为一致性指的是人们倾向于表现的与过去决策或行为一致的趋势。

行为一致性是人们为了让决策更容易而默认遵守的判断启发式方法:与每次碰到问题都单独进行新的决策相比,遵守之前决策更容易。从进化的角度,行为一致性也起到了很大的租用:在社会中,无法预知的人,人们可能不喜欢,而且很难茁壮成长。

Cialdini研究发现,人们不仅表现行为一致性,而且对一致性决策感觉很好,即使有证据证明其决策是错误的。

行为一致性在个人社会层面都起效。如Cialdini所说“一旦我们做了某个决策或表明了某种立场,我们就会感受到自己或社会的压力让我们表现的与承诺一致。这些压力会让我们以符合早前决策的合理的方式进行做出反应。”

假设你的新年决心是每周早晨6点去健身房3次。只要你做了决定,就会觉得有必要去遵守。这是个人层面的——遵守自己决定的压力。如果是社会层面的,这个压力会更强烈一些:也就是这个承诺是公开的或者包含他人:如你和朋友都同意约定早晨一起去健身房,你会觉得更应该坚定决心,也更可能坚持到底。虽然与自己言行不一可能会觉得愧疚,但对他人言行不一会造成社交危机。人们认为言行不一是不好的品质,与不理性、欺骗甚至无能相关,会让人产生失望、愤怒和困惑的感觉。这些危机造成了巨大的社交压力让人们保持言行一致。因此,人们只能确保他们的行为与之前的决策匹配从而避免过度的压力。

因为这些个人和社会压力,如果你让人们承诺某事,他们就可能坚持下去。这个承诺不需要很大。通常,都是很小的决定。对于去健身的决心,它可能是新年庆祝时所做的简单的,看似无关紧要决定。或者,对我父母来说,它只是我想要一只小狗的敷衍反馈。父亲希望我以后会忘记:说“等你在长大一下给你买”。我继续不停追问,“等我多大呢?”,最后妈妈屈服了说,“等你十岁吧。”。此后每年我都会倒数他们还有多少年会给我一只狗狗。

我十岁的时候,父母兑现了诺言,不过令他们懊恼的是,我要了一只叫Toby的西班牙猎犬。它活了11年。令人开心的(可遇预见的)是,父母很喜欢它。

UX中承诺与一致性的例子

为了利用行为一致性原则,让你的用户对你想让他们参与的活动做出初始承诺。你让用户做的承诺应该这样:

  • 低风险
  • 好实现

让我们一起看看Yelp.com的评论流程。因为人们没有账号就可以评论,这个流程看起来风险低(没有跟公司分享任何私人信息)而且很简单(评论前不需要创建账号 ,且对业务的评分和评论只需要点击一下)。不过只要用户开始评论,表单区域就会出现很小的动机文本指尖流动,言语天成。这个看似无意义的词语其实是行为一致性的高级应用:它提醒用户坚守写评论的诺言并鼓励她写做出写更多评论的额外承诺。

只要人们完成了评论,网站就会要求人们创建账号从而提供更多信息。事实上,如果不创建账号,评论既不会被保存也不会被发布。这一连串行为利用了用户之前做出的发评论的承诺且对数据丢失的厌恶(“好吧,我应经做了这么多,我就注册一下吧,省得这些都没了。“)。

最后,只要人们发表了评论,就会收到再写一个评论的邀请(这很好玩,我们在写一个吧)。这种措辞提醒用户 a)自己刚刚发表了一个评论,b)自己可以行为一致为其他公司写更多评论。

在内容创建流程的各个步骤,Yelp.com都熟练地利用了动机贴士提醒鼓励用户。

用户第一次安装Fitbit健身应用时,会被要求选择自己的健身目标。这个任务不会涉及任何私人信息也不费力,因为Fitbit的目标用户就是由乐于追踪自己健康相关习惯的人组成的。一旦用户设定了目标,这些目标就会当做一种承诺显示在用户的主屏上,同时一起显示用户完成目标的进度。这种视觉展示(结合推送信息)可以当作用户对目标承诺的提醒,会让用户更可能实现目标。此外,人们可以在朋友圈或者健身爱好者群组里公开分享,这也能让用户提高社会水平的个人承诺。

Fitbit使用之前的行为和动机口号鼓励用户a)更多穿戴Fitbit,b)更频繁的记录活动日志。

23andMe(提供揭示基因起源和健康洞见的DNA测试服务的应用)使用承诺原则鼓励访客参与调查问卷来收集用于未来基因研究的数据。23andMe首先给用户展示一个简短的与个人基因报告直接相关的基础问卷。问卷很简单且没任何风险:只需要几分钟就可以完成而且是用户之前支付服务的一部分。一旦用户完成了这个必要的简短问卷,系统就会给用户展示他们回答的问题数量作为初始里程碑。然后提供一个包含继续回答的文本选项引导用户回答更多问题——给用户提供更多数据来坚守自己承诺的机会。

进度条展示了已回答问题的数量。桌面站点还展示了用户与其他23andMe用户的排名使用社交证据进一步激励参与者。如果你和我一样有竞争欲望,你能回答357个问题仍会感觉失望,因为还有29%的参与者比你回答的问题多。

23andMe使用了里程碑,进度的视觉化以及填写基础个人信息的微小承诺刺激基因测试参与者更热情投入的参与调查。

对UX从业者和相关人员的启示

很多移动和网站应用要求用户在使用前创建账号。通常,这种要求都会使得其反,不会达到设计师(或相关人员)想要的效果。即使这个诺言很容易实现(得益于社交媒体和谷歌的集成作用),这也不是低风险的交互行为——私人信息和保持长期关系的意外承诺仍有风险。在用户乐于分享个人信息之前,建议体验信任关系仍需要很多时间。

有效推进和使用行为一致性不仅仅是诙谐提示的问题(尽管有用),更是交互设计的问题。这需要UX从业人员对承诺等级、前景理论&损失规避有很好的理解。它需要对每个工作流的决策架构进行分析。尤其是,下面这些从业人员必须回答的问题,它们可以帮忙揭示从开始到结束交互流程中每个决策点需要多少认知负担、成本和信任。

  • 每一步用户需要进行多少决策?
  • 用户用于决策的信息有多少?
  • 默认选项是什么?
  • 这个决策有什么交互成本及某些经济成本?

这也需要相关人员和管理人员重新评估现有的获取顾客的策略,甚至可能是商业模型来理解在顾客旅程各个阶段低风险决策意味着什么?组织需要思考用户所处的信任水平:在关系开始时,信任还没有建立,即使输入邮箱这种微小的请求也可能被看作是高风险的,但随着对企业信任的增加,高风险的要求也可能变得很小。

另一个影响低风险意义的因素是用户对企业产品的期望价值。拥有超强品牌和清晰产品定位的公司甚至可以在关系之初就可以向用户强加某些高风险的承诺。

在设计交互流程时,记得向用户提供对你公司信任和产品/服务预期价值匹配的承诺。同时聚焦最小化与这些承诺相关的交互成本:如果需要太多精力,即使很小的请求也会被拒绝。

结论

承诺和一致性对提高参与度和说服用户实现目标有很强的驱动作用。使用户做出小的、低成本的承诺的设计比要让承诺变得异常昂贵过程的设计更可能促使用户转化。要么全有要么全无这种极端的设计很难从用户那里获得什么好处。确保满足用户需求,在决策流程的每一步都有很多问题需要回答,但这一切都是为了增加用户对我们的信任,提高产品和服务的可用性和期望价值。

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英文版地址The Principle of Commitment and Behavioral Consistency

发布者

是观

交互设计师,对用户研究、情感化设计、游戏化设计、服务设计及行为改变等用户体验过相关领域及其感兴趣,欢迎大家一起讨论学习。

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