权威性原则

尽管因为某些不可名状的原因让“专家”这个词变得不那么受人待见,但权威性原则依然对我们的认知和选择有着举足轻重的作用。

假设你正在餐厅外等朋友。一位穿着保安制服的人走过来对你说,“看到那个人了吗?他越界停车了,但没有改正。去给他1分钱。”你会给他一分钱吗?从统计学将,你极有可能会;在1974年,Leonard Bickman进行的试验中,92%的实验参与者这样做了。但是,如果请求的人穿的是平民的衣服,这个比例急剧下降到42%。(同样的人,不同的穿着=影响的巨大差异。)这是因为权威性原则起效了。

如之前文章一样,Robert Cialdini在《影响力:科学与实践》中给出了6中影响力原则:

定义权威性原则指的是人们倾向与遵从权威人士的指示的行为,如政府领导、执法部门代表、医生、律师、教授及其他不同领域的人们认为的专家。

权威性原则是人们倾向使用判断启发法的很好例子。在这里隐含的假设就是处于权威地位的人可能有更高的智慧和权力,因此,听他们的更有帮助。作为人类,与准确费力的决策相比,我们更倾向于制定更简单的决策。

权威性原则理解起来不难。小时候,关于世界的很多知识来自于父母和老师等权威人士。例如,如果孩子在热火炉旁边玩耍,父母会警告她不要触碰炉子。孩子信任大人的推理能力,就不会烫到手。或者,如果老师说1+2=3,孩子们也会相信老师。即使作为成人,我们也经常看到或读到权威人士因为能力超群完成各种伟大的成就。尽管成年人变得更加多疑,我们仍然认为某些权威人士(如科学家、医生、律师及执法人员)比我们自己更可靠,甚至在他们专业领域之外也这样。

米尔格拉姆实验

权威和服从相关的文章不引用一个相关主题的经典社会心理学实验似乎不太完整。在史丹利.米尔格拉姆的著名实验中,要求参与者对另一个(参与者不认识,其实是研究人员的同伙)执行一系列记忆测试。当这位同伙记忆测试回答不正确时,参与者被要求对这位同伙进行一连串电击。随着测试的推进,电击的电压逐渐升高。(其实同伙并没有被被电击,只是参与者被引导相信他被电击了。)随着电压的升高,这位同伙开始请求这位测试对象终止点击,甚至开始假装失去了意识。可是只要参与者希望要停止实验,屋内的研究员就会敦促他继续下去。这位测试对象开始面对听从科学家还是终止对同伙电击的两难冲突。不幸的是,65%的参与者持续到了最高等级的电击(尽管这个高级的电击有明确的标签显示“危险:严重的电击”及“XXX”)。

米尔格雷姆实验揭示了在决策时,人们依赖权威人士的倾向,即使决策是非道德的也这样。尽管几年之后,这个实验因为涉及欺骗饱受攻击,但它让我们明白了人类行为及迫使我们改变观点和决策的因素。

权威性与UX

尽管服从权威可能导致错误判断和非道德行为,但并不总是不好:必定,很多情况下,依靠专家意见是有效的决策捷径,而且可以省去我们自己研究的麻烦。

举个例子,在需要很多教育和专业发展的领域(金融服务、法律服务,或医疗服务)比较产品,用户可能需要完成复杂的、信息繁重的任务。在不确定的时候,用户可能会寻找该领域的权威人士寻求决策帮助。

UX专业人员可以利用权威性原则提高设计的可信度。下面是可以提高信任的一些元素:

  • 权威人士的照片(或者穿的像权威人士的人),如穿着白大挂的医生或科学家,或西装的律师。
  • 权威的象征,举个例子,墨丘利的权杖(医学的标志)或赫尔墨斯的权杖,是医学实践的通用象征;公正天平是法律方向网站公正的象征。
  • 信誉良好组织的标志
  • 专家、名人及其他权威人士的引言或推荐

权威性原则在UX中的成功案例

RocketLaywer.com Screen Capture
在这张RocketLawyer网站的截图中,可以看到四种权威性元素:(1)大幅的“英雄照片”中一位律师形象的人端坐在电脑旁,准备回答用户的问题;(2)三位穿着制服的律师的图片(及他们从业的年限);(3)该公司服务的主流媒体和出版社的Logo;(4)页脚上的McAfee的Logo,表明该网站非常安全。
PassionPlanner.com Screen Capture
策划/组织创业公司 Passion Planner使用职业发展权威杂志《商业内幕》杂志的引言表达权威性。也同时使用了自己在亚马逊上的评分体现社会认同。
Elena's Filipino Restaurant Screen Capture
Elena 餐厅是非常著名的菲律宾餐厅,为了迎合Waipahu,HI地区的用户,在网站的顶部使用了Guy Fieri参与其食物网络秀的名人代言,而代言的下面使用了最近获得的本地评论家颁发的奖项。
NeighborhoodScout.com Screen Capture
使用犯罪数据和邻里统计报告房地产投资的网站NeighborhoodScout.com,通过强调服务订阅者(包含美国联邦调查局——一个真正的权威)来树立权威。
Fabric8Labs在其他投资者列表中,特地列举出著名风险投资家Mark Cuban,成功地引入了名人代言。

权威性的道德考量

使用权威性原则作为优势并不代表你可以随心所欲的用假的权威信息欺骗顾客。毕竟,在UX领域我们有必须坚守的道德原则。首先我们应该思考使用权威性原则是否有帮助或诚实。使用意大利著名男高音歌唱家Andrea Bocelli推荐一款数学辅导软件是否真的有用或诚实呢?或使用警察局的警官向他们的朋友推荐餐饮服务是否真的有帮助且诚实呢?即使如果这些推荐都是真的,这些人都是在不相关的领域具有权威性,他们的观点即使可能动摇受众,但并不代表相关产品质量的真实专业评估。

确保使用客户Logo时,不要侵犯客户的保密协议也很重要。有时,专有信息和顾问/咨询关系可能依赖于保密协议。请仔细衡量是否你的推荐和“过往客户”模块使用的是与你公司公开合作的企业。如果没有,请确保在首页(或任何界面)使用他们的名字之前获得授权。

如果诱惑来自于使用暗黑模式或欺骗技术,请思考一下UX设计的到的黄金法则:“问一下自己是否你的技术在说服用户去做那些你自己不想被说服做的事情。”

结论

我们可以使用权威原则帮忙减少决策的压力。说服和影响力并不仅仅是左右用户做出公司需要的决策(尽管确实某些时候是这样);还在于降低用户已经希望进行的决策所服务的思考、评估审查和努力。减少决策(及反复确认决策)需要的努力,我们可以增强用户的自信并为用户赋能。请记住,被赋能的用户是快乐的用户,而快乐的用户是付费的用户。

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英文版地址:The Authority Principle

发布者

是观

交互设计师,对用户研究、情感化设计、游戏化设计、服务设计及行为改变等用户体验过相关领域及其感兴趣,欢迎大家一起讨论学习。

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